日本國內啤酒銷量連12年下滑，女性飲酒市場大增。日本啤酒廠商近年瞄準女性市場推出一系列碳酸、水果、雞尾酒的罐裝飲品，但這項策略並沒有發揮效果，因為傳統以性別刻板印象為軸的行銷策略並不管用。日本啤酒廠商經改良後推出的中性風酒精飲料反而大受歡迎。

26歲、從事成衣業的箱岩由香里（Yukari Hakoiwa）受訪表示：「我不需要拿包裝可愛的飲料，告訴我這樣的飲料吸引了我。我寧可依照口味來挑選。」

日本社會對女性外出飲酒的負面觀感降低。（湯森路透）

可愛、粉色的包裝策略失敗

根據日本造酒組合中央會（Japan Sake and Shochu Makers Association）調查，日本啤酒銷量連12年下滑，啤酒廠商發現女性市場大幅增加，逾7成女性有購買酒精飲料的習慣。市場調查顯示，日本女性喜歡雞尾酒更甚於啤酒。

為開發女性市場，啤酒廠商推出雞尾酒與其他種類的調酒，例如highball（威士忌摻汽水）加上燒酒（焼酎，shochu）調製成的「酎ハイ（chu hai）」。

日本啤酒第二大廠朝日啤酒（Asahi Group Holdings Ltd.）4年前推出「Dear Pink」系列軟性雞尾酒罐裝飲品，包裝以粉色系、蝴蝶結為特色，有草莓、芒果優格等水果口味。不過，這系列的銷量卻不如預期。

ASAHI DEAR PINK 딸기맛 ! 립글로즈 딸기맛 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋ pic.twitter.com/hQ3SDVOYDk

— 동방신기가사탕준팔랑 (@blingx2wow) 2014年6月14日

朝日與其他國外啤酒大廠一樣犯了常見的錯誤。捷克酒商Aurosa於今年7月推出一款粉色包裝啤酒，卻遭抨擊性別歧視、「性別廣告」（Gender Advertisements）。

歐睿國際（Euromonitor International）酒精市場分析師瑪蘭卓齊斯（Spiros Malandrakis）指出，攻佔女性市場的啤酒廠商大部分失敗的原因是，「他們通常試圖以刻板印象吸引顧客。」

Inside the controversy surrounding Aurosa, a #Czech #beer designed for #women. https://t.co/fAomMcpBkZ #branding pic.twitter.com/DAyZTdwsvW

— JWTIntelligence (@JWTIntelligence) 2017年9月1日

女性飲酒中性風當道

朝日啤酒在「Dear Pink」失敗收場之後，2016年推出黑、銀中性風格包裝的水果酒精飲料「Mogitate（もぎたて）」，意思是「新鮮挑選的」，以吸引女性與男性顧客都能購買。

Mogitate銷售成績亮眼，使2016年上半年銷售額為181億日圓（約新台幣48.8億元），比起前年同期銷量增加13％。日本啤酒第三大廠三得利（Suntory）的Strong Zero系列飲料，也在女性顧客反映後也改變包裝與口味，改以黑、銀色罐裝，增加了梅花、葡萄、水蜜桃口味。

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— アサヒ もぎたて【公式】 (@asahi_mogitate) 2017年9月18日

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— new_mania (@new_mania_626) 2017年9月27日

隨著日本社會變遷，越來越多職場女性經濟獨立，把錢花在想要的事物上，反對女性在公共場合、晚間外出飲酒的傳統也逐漸式微。

26歲的松田美佳子（Mikako Matsuda）說，她幾乎每晚都會和同事聚在一起喝酒，這是她母親那一代的女人無法想像的，當時的女人在社會期待下，必須守在家裡等丈夫回來，並照顧家庭。

日本社會對女性外出飲酒的負面觀感降低。（湯森路透）