萊夫柯維茲觀察到，當大眾認為某位傳訊者的社經地位較高時，可能會推測他們在無關的領域也具備參考價值，這也可以部分解釋2016年美國總統大選結果。當時反對者主張，川普對領導國家所涉及的法律和道德複雜性幾乎一無所知，然而川普靠著不斷提醒大家他在財富和事業上的成功，硬是把這個訊息擠了下來。川普的社經地位是勝選的原因之一，但他不是個案，2018年初，香港流行歌手謝安琪在 WhatsApp 上宣稱，有九成注射流感疫苗的人依然罹患流感，中國政府的衛生官員只好趕忙撲滅流言。她的藝人身分，足以排擠醫療從業人員的專業知識。被迫應付有名但所知不足的傳訊者造成的負面影響並不是新鮮事，不光在醫療界。

具影響力的名人是大家熟知的大人物，他們的影響力早就獲得公認，特別是過去一百五十年來，廣告和行銷界會請名人替產品和服務背書。矛盾點在於，為了誘使大多數人掏出血汗錢，廣告和行銷業者願意把昂貴的產品，免費讓千挑萬選的少數幾人使用，而他們恰好也是最有能力購買的一小撮人。但是，行銷業者認為是名人不斷在送他們禮物，企業似乎巴不得在他們身上加碼砸錢，從愈來愈多企業請名人拍廣告就知道。

名人不光在販賣產品和服務方面具說服力，他們也為政治人物、公共衛生的政策制訂者和非政府組織傳遞訊息，這些個人和機構也承認，身分地位高的傳訊者較有影響力，因此每年花數十億美元請名人背書。據估計，美國大約四分之一的廣告請名人代言，日本則有四成至七成。

名人代言能達到兩個目的，他們因為社經地位而獲得關注，就像有人會跟在穿西裝的人後面橫越馬路。此外，明星身分讓品牌更有面子，收看廣告的觀眾往往和代言的名人建立起單向關係，表現的情感類似日常的關係。但所有關係都存在細微差異，有些名人我們喜歡，有些則否。行銷人員尋找有效的傳訊者來傳遞訊息時，要先知道目標群眾喜歡哪位名人，再將產品、服務或政治人物與這位名人連結，比起隨便找一位名人（無論那位名人多有名）來推銷任何商品要成功許多。

在此同時，要注意名人代言是雙面刃，對的名人與產品連結能提高消費者好感，否則可能毀了一個品牌。2011年，32歲的挪威人布雷維克（Anders Behring Breivik）在烏托亞島（Utoya）瘋狂屠殺77人，包括69名青少年。悲劇發生後，媒體經常展示兇手身穿有著拉科斯特品牌鱷魚標誌的衣服，這種不討喜的連結，逼得這個法國服飾品牌遊說挪威警方，要求禁止布雷維克穿他們的衣服，法國的《自由報》（Libération）報導：「這種處境對法國一流服裝公司來說，顯然是場噩夢。」

此處重點在協調性。當訊息自然而然與傳訊者連結時，就比較容易被人接受。請嫵媚動人的模特兒作為美容產品的傳訊者，要比具相同知名度的歌手或運動明星更適合，然而產品和代言者之間無需完全吻合，畢竟川普是靠著吹噓自己的事業成就打敗希拉蕊（Hillary Clinton）的政治歷練，但至少一定要避免完全不相符的情況。

另外一個有趣的現象是，用含蓄的方式替品牌代言，往往比公然表示比較喜歡某個品牌更有效，因此廣告商常將焦點放在名人跟產品的關聯，而不是他們對產品的擁護。二十一世紀的民眾或許知曉名人的代言費，然而當大家看到名人擺設的產品和各種不動聲色的訊息時，很少會警覺自己正在下意識做出連結。因此有非常多拍攝名人富翁的電影和網路影片，會在各種場合展現各式各樣的品牌、在某咖啡館喝咖啡、住進某間連鎖旅館，或者在運動比賽時喝他們「最愛喝的」啤酒。

當然，就連身分地位最高的傳訊者，都難免失去影響力。儘管一開始惑於他們的地位，但我們會漸漸質疑他們的行為是否與期待差距太遠，或者是否期待愈高，失望也愈大。肯伊．威斯特（Kanye West）就是一個例子，以任何標準來說，威斯特都是大名人，既是知名饒舌歌手，也是社交媒體的重量級人物，專輯賣座三千兩百萬張，贏過二十一座葛萊美獎。儘管有如此豐功偉業，民眾卻不遺餘力要將他拉下台，2015年在格拉斯頓伯里（Glastonbury）舉行的金字塔舞台（Pyramid Stage），群眾明顯展現對他的敵意。

這是世界知名的音樂節，台下萬頭攢動，演奏進行得很順利，但就在威斯特表演到中途時，人群中有人舉起一面旗幟，旗子上有一幅威斯特的妻子金．卡黛珊（Kim Kardashian）與前伴侶雷傑（Ray J）性愛影片外流的截圖，圖像旁是一行出自威斯特的〈淘金者〉（Gold Digger）的歌詞：「低一點，女孩，頭低點。」

既然高社經地位者通常能贏得他人崇拜和敬意，為什麼台下沒有樂迷跳出來保護威斯特，責備這位鬧事者？若是對麥卡尼（McCartney）或滾石樂團（Rolling Stones）做類似的事，一定有人相救甚至引起暴動，但是威斯特遭受侮辱卻沒有人仗義直言，為什麼？

有充分的證據顯示，那個禮拜六晚上威斯特在格拉斯頓伯里受到的侮辱，可能跟他過去違反名人圈中兩大規範有關。第一，有表演者同業在頒獎儀式上受表揚時，一定要優雅地接受結果。威斯特是出了名的不服輸，當他的作品〈碰觸天空〉（Touch the Sky）沒有在MTV歐洲音樂大獎中獲得最佳音樂錄影帶時，他跳上舞台向大眾宣布得獎的應該是他。他在二○○九年MTV音樂錄影帶大獎中也公開上演過類似戲碼，當泰勒絲（Taylor Swift）正要接過頒給她的最佳女歌手音樂錄影帶時，威斯特又擅自跳上舞台，宣布碧昂絲（Beyoncé）的〈單身女郎〉（Single Ladies [Put a Ring on It]）要好多了。

威斯特另一個違反名人禮儀的行為，是公開吹噓自己的聰明和地位。「我發現我的歷史定位，就是我會被歷史記載成為這一代的聲音、這十年的聲音，而且我將是最響亮的聲音。」他在2008年接受美聯社（Associated Press）採訪時表示。威斯特向《W》雜誌解釋他2013年的專輯《伊穌基督》（Yeezus）的主打歌〈我是神〉（I Am a God），他說：「我寫那首歌是因為我是神……就這樣。」威斯特在接受《紐約時報》卡拉曼尼卡（Jon Caramanica）的訪談時，表明他不僅相信自己是世界級的饒舌歌手，也擁有高人一等的才智和能力。「我終將成為身價數十億美元的企業領導人，因為我有答案。我懂文化，我是核心。」

這類行為的特點表現在幾個方面。威斯特顯然有點自戀，但不光是自戀才使大家用敵意回應他的情緒失控，其實理由更原始。當傳訊者破壞公認的行為準則，或被視為無能、不如人或單純的愚笨而不配其地位時，之前被賦予的社經地位立刻會被收回。

顯然有許多人將威斯特逾越身分的情緒失控視為笑話，需要讓他明白自己的斤兩。當一群人對傳訊者有這種感覺時，那位傳訊者會立刻失去「可貴的」身分，這就是2015年6月某個禮拜六晚上，格拉斯頓伯里傳給威斯特的訊息。連前總統歐巴馬都稱他是「蠢蛋」。

作者簡介

史帝芬．馬汀（Stephen Martin）

　　INFLUENCE AT WORK公司（英國）的執行長，也是哥倫比亞大學商學研究所行為科學的客座教授。他和諾亞．葛斯坦（Noah Goldstein）博士與羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini）博士合著國際暢銷書《出一張嘴就夠了：50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法》，已經銷售一百萬冊，被翻譯成26國語言。他的研究獲得國內外媒體報導，包括《紐約時報》、《週日電信報》（Sunday Telegraph）、《衛報》、《時代》雜誌與BBC。倫敦經濟學院（London School of Economics）和哈佛大學經營管理教育學程（Executive Education）的客座講師。

約瑟夫．馬克斯（Joseph Marks）

　　倫敦大學學院博士研究員，也是麻省理工學院訪問研究員、INFLUENCE AT WORK公司副顧問。他的研究被刊登於學術期刊和《紐約時報》、《衛報》與《哈佛商業評論》，畢業自伯明罕大學心理系，在倫敦大學學院取得社會認知（Social Cognition）碩士學位。在INFLUENCE AT WORK公司的研究被應用在商業和公共政策的各個層面上，包括金融法規、醫療保健和公共運輸。

　　作者聯繫方式：authors@messengersthebook.com

　　本書官方網站：www.messengersthebook.com

譯者簡介

陳正芬

　　從事翻譯工作十多年的專職譯者。

※本文摘自《憑什麼相信你？：掌握8大影響力特質，增強自身可信度，洞悉他人話語背後的真相》