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米蘭達

●世界銀行宏觀經濟、全球貿易及投資營運部經理

 

伊茲沃斯基

●世界銀行宏觀經濟、貿易及投資全球運作部首席經濟學家

資訊技術不僅僅在改變市場，也使市場變得無處不在，特別是對於家庭消費者來說。從世界上絕大多數地方，現都可以透過網路搜索商品服務，比較各個賣家提供的價格，同時了解運輸和送貨說明，這一切只需點擊一下滑鼠或螢幕即可。

對於那些生長在現實現貨市場——賣家在商店貨架上，公共廣場或塵土飛揚的道路上展示自己的商品——的人來說，這堪稱是一個夢想成真的結果。在很多情況下，常規購買行為都需要長時間的等待或是逐一的討價還價。但藉由線上購物，消費者可以多方面地節省金錢，各階段交易成本都會大幅降低。

無論透過搜尋引擎還是亞馬遜這類單一平台，都可透過價格、效率以及客戶體驗方面的強化競爭以大幅增加消費者福利。如果消費者在每次購買時可花費較少的可支配收入，他們就會擁有進行更多消費空間，進而提高整體經濟活動。

記錄你的歷史搜尋　給你不同價格

線上市場又是否能夠滿足這種潛力呢？

無論如何，上面的描述已經過時了。如今網路零售商會使用消費者的網路活動、個人資料來提供「針對性定價」（targeting pricing）。舉個特別有爭議的例子，航空公司現在使用旅客的資料來制定機票價格，此舉基本上抵消線上市場曾經所提供的優惠。

事實上，如果在網路搜尋更昂貴的汽車或度假計畫，網站儲存在使用者終端上的資料（cookies）或其他網路監控軟體會記錄該事實。

根據這些資料，數位廣告商和零售商將可提供更昂貴的手錶、家居飾品或機票資訊，而向搜尋同一類別商品低收入用戶所得到的資料則不同。在某些情況下，甚至會針對不同的族群消費者就同一商品、服務提供不同價格。

網路企業測試多個價格點以精確估計需求曲線，以連結家庭消費端特性則左右著線上市場部分區隔性。

例如《大西洋月刊》2017年5月號刊登的一篇文章就寫到：「隨著2015年聖誕節來臨，南瓜派香料價格變得有點不可理喻……亞馬遜網站上一盎司罐裝的價格可能是4.49美元，也可能是8.99美元，而完全這取決於你是在什麼時候瀏覽的。」

不涉及種族、宗教與性別　價格歧視都合法

只要這一形式的價格歧視並未依據種族、性別或宗教而設，那就是合法的。用一個最極端的假設解釋，這意味著有關我們的偏好、收入和支出模式的資料，很快就用來確定所有交易的單獨校準價格。在這種情況下，消費者荷包可能會在任何時間都會被搾乾。

可以肯定的是，價格歧視不會發生在每件商品和服務上，而這種趨勢可能會受到線下零售商、新競爭對手透過向每個人提供更低價格爭奪市場的競爭衝擊。此外，部分行業中收集的資料可能會在競爭對手企業中廣泛分享，進而讓廠商提供的商品報價趨向於一致。

事實上，當前有些企業可能已經面臨著這種價格分割狀況，特別是那些累積大量用戶資料企業。

這表明市場可能會變得極為破碎，以致於消費者選擇將被嚴格限制於根據其資料概況所選送的產品。正如任何經濟學學生所理解的那樣，這種情況會降低總體福利，因為每個消費者都會被迫為他們購買的每件商品或服務支付最高金額，也沒法更省荷包。

用戶個資被濫用仍在爭論階段

更糟糕的是，快速提高的生產、技能需求等因素正在導致發達經濟體大多數領域內企業間競爭程度降低。這情況，再加上系統性的搾乾消費者荷包策略，將對總體經濟產生很大影響，特別是通過對私人消費模式的改變。

對於消費者來說，可支配收入所成就的經濟效益將出會縮水，市場總需求也會下降。最後，每個人都蒙受損失。

在關於大型科技企業究竟應不應該被允許使用線上收集的用戶個資的爭論中，許多公司一直都是自作主張——而且也同時替我們做了決定。為了未來數年和數十年間社會福利，我們必須確保這些決定，能夠與建立健康、充分競爭市場的目標一致化。畢竟，一個有利於消費者的體系才會讓每個人都有所得益。

© Project Syndicate

（原標題為《Is Big Tech Destroying Retail Markets? 》，文章未經授權，請勿任意轉載）