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布爾夏德

 

•《路透》領導力計畫主管

當（美國）北卡羅來納州夏洛特市（Charlotte, North Carolina）一家地方廣播電臺在當地社區發起一場播客大賽（podcasting competition）時，已為應付多種突發事件做好了準備，但卻唯獨沒有想到一點，那就是：由此引發的熱烈反響會壓垮電臺的伺服器。

這次行動旨在提升播出節目的多樣性，並成功吸引了成千上萬人的參與。

來自各行各業的團體、個人提交了逾370個播客創意，多達3萬3000名觀眾登入並投票，原本策劃的一次性試驗，現在變成了一項日常功能。

新聞報導一直受限於多樣性的匱乏。

在人口統計學上高度同質化的新聞編輯行業，數十年來一直在生產高度同質化的內容，儘管各國編輯越來越認識到這是個問題，但卻鮮少為解決這個問題而有所作為。

原因之一是人們對於數位變革的關注不足，這一點頗諷刺。

瑞典公共廣播公司瑞典電臺的札克里森（Olle Zachrison）在比較英國、瑞典和德國內容多樣化的研究中解釋，近年來人們十分關注數位化轉型，乃至於對多樣性的問題有所忽略。

正如夏洛特新聞編輯部行業所發現的，多樣性並非僅限於一種額外收益；相反的，它是當今吸引聽眾互動的核心元素。

在解讀數位時代的商業精神時，亞馬遜創始人貝佐斯（Jeff Bezos）曾提出對客戶而非對競爭對手的全心關注，才是真正的取勝之道。那麼，對媒體而言，「受眾至上（audience first）」應當成為指導原則。

這意味著必須利用資料來理解、並更迎合受眾的需求。

就在不久前，社論的選題還主要來自直覺和假設，現在，分析指標和真實的受眾行為卻往往成為決定因素，部分反應出來的事實令人不舒服，編輯們不能再自欺欺人地想像新聞對世界的真實影響。

他們現在知道，即使是最好的報導，往往也只能覆蓋他們所期望的一小部分受眾。

更為複雜的是，新聞編輯業發現，如果拿不出新產品，或者拿出的產品並不是消費者所想要的，那麼需求就不可能達到顛峰。

例如在數位新聞報導的調查中，受訪者往往抱怨媒體的負面新聞和報導量太大，但新聞解讀和相關報導卻嚴重不足。

數位化時代前，記者們不必這樣考慮受眾。

報紙是印錢機器：廣告收益大筆湧入，無論內容為何，同樣，公共服務媒體幾乎沒有競爭，但現在，數位資訊已成為商品，由少數幾家主要平臺控制著發行，因此，受眾忠誠度已成為存亡之道。

許多新聞編輯完全沒有為迎接新現實做好準備。

他們甚至不知道潛在客戶是誰，更甭提如何吸引他們並且取得他們的信任，問題不僅僅在於新聞編輯業同質化導致看世界的角度和公眾的閱讀/收聽不完整，問題更在於即使局外人能夠在這種環境中找到工作，他們也往往傾向於適應這種主流文化，而非挑戰它。

結果導致新聞編輯行業越來越缺乏吸引新受眾的能力。

近幾十年來，媒體多樣性的缺失已經實際惡化，在地方媒體的鼎盛時期，新聞編輯同樣充斥著白人、男性，但至少不需要大學文憑才能成為一名記者，只需願意投身並跟蹤線索就可入行。

但隨著行業越來越集中在大城市、以及其他地方的就業前景日趨暗淡，教育程度發揮了又一個門檻的作用，隨著教育程度更高的候選人從事更高級的工作，導致許多人完全退出新聞業。

與當時的工業化社會相一致的是，上述變化所帶來的職業模式是等級制的。

就像教師和學生、傳教士和會眾以及專家和普通受眾一樣，教育把地位和權威賦予了媒體記者，一般公眾只能被動接受資訊，而非更大範圍對話的參與者。

牢牢抓住這種等級結構不放現在是註定要失敗的。

資訊數位世界充滿了豐富的選擇，但隨之而來的，是對真假的極大困惑，信任是新聞機構最寶貴的資產，記者的任務是既要挑戰又要啟發受眾，並促使在受眾群體間展開對話。

這一切只有在新聞業能夠代表所在社會層級時才有可能。

不幸的是，最近對媒體領袖所進行的一項全球調查發現，儘管編輯人員在性別多樣性方面取得的進步，但實現種族和政治多元化，以及城鄉背景的平衡方面，仍有很長的路要走。

上述失敗最有可能的原因是，行業領袖繼續將數位轉型視為技術和程式問題，而未能將其與人才和人力資本結合。

幸運的是，數位轉型帶來了機會。

正如（美國）紐約城市大學（City University of New York）的賈維斯（Jeff Jarvis）所解釋的，行業領袖應當嘗試傾聽、重視和服務那些被原有的大眾媒體行業長期忽視的社區和民眾。

所有新聞機構均應聽取賈維斯的建議，不僅因為這是正確的選擇，這更是新聞機構的生死存亡之道。

© Project Syndicate

（原標題為《The Necessity of Diversity in the Digital Newsroom》文章未經授權，請勿任意轉載）