日本的食品市場最近掀起了一股美祿風潮，是的！就是那個綠色包裝，已經在市場銷售很久的巧克力麥芽飲品 —「美祿 MILO」。這波「美祿 MILO」現象還滿特別的，因爲「美祿 MILO」其實不是新產品，而且包裝也沒有什麽大變化，但「美祿 MILO」就這樣硬生生地在大多數日本的超市及賣場銷售一空。

 

 

 

 

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はなはなたろう（@hanahanatarou222）分享的貼文

#誕生於不安的時代

首先讓我們來瞭解一下「美祿 MILO」的歷史。「美祿 MILO」是 1934 年由一位澳洲人 Thomas Mayne 所開發的營養概念食品。而爲何會叫做「MILO」呢？

這個名稱其實是用西元前 6 世紀的希臘運動選手 —「MILO」的名字來當作產品名。這位 MILO 先生在當時的奧林匹克運動會和競技比賽等運動界活躍了 24 年，並且創下了不少記錄，形象跟營養食品相當符合，所以雀巢就將 MILO 先生的大名用在這個商品上，開始在澳洲製造販賣。

那麼爲何 1934 年會有開發這個營養概念食品的念頭？在 1930 年其實世界上發生了一件大事，那就是「經濟大蕭條」。1929 年美國股市大跌所延申出來的世界經濟恐慌，從 1929 到 1932 這三年間，全世界的 GDP 就下跌了將近 15%，美國的失業率超過 25%，失業人口到達 1200 萬人，關閉的銀行也有 10000 家左右。

當收入變少，連吃飯都變成問題的時候，補充營養就成為了一個大家會關心的課題，而雀巢就順著這個社會情勢，推出了「美祿 MILO」這個營養概念食品到市場上。

#日本獨特的 Twitter 式爆發

「美祿 MILO」自 1973 年在日本開始銷售以來，雖然都賣得不錯，但從來沒有出現一擺上貨架就銷售一空的狀況。在既沒有推出新口味，也沒有調整配方的情況下，爲何「美祿 MILO」會在日本銷售大爆發？根據多方推測，這一波買氣爆發的源頭，應該就是 7 月在 Twitter 上開始的一連串「美祿 MILO」相關的的發文。

A：ミロ飲んでたら平均値になりましたー

（中文：開始喝美祿  MILO 之後，鐵質恢復到正常數字了。）

 

B：美味しいもので鉄分取れるってまじですかー！

（中文：好喝又可以補充鉄份是真的嗎？）

 

C：ミロならいけますね！早速明日買ってきます

（中文：原來喝美祿  MILO 就可以了，那我明天就要去買！）

在 Twitter 上就這樣從 A 擴散到 B，之後再到 C，一連串喝「美祿 MILO」就可以補充鐵質的推文，就這樣在網路上大規模地傳播開來。

那喝「美祿 MILO」真的跟補充鐵質有關係嗎？綜合日本雀巢所公開的訊息，15g 的「美祿 MILO」溶解在一杯 150ml 的牛奶裡，一杯可提供的鐵質大約是 8~9 歲孩童每天應該攝取量的 44%。

而根據 日本勞動厚生省 所公佈的食事攝取基準，目前日本成人一天的鐵質攝取量為 7.3 ~ 8.1mg 左右，距離 18 歲女性的建議量每日 16mg 還有一些差距，而這個差距剛好可以用「美祿 MILO」加上牛奶所能提供的鐵質來拉近。這個巧妙的差距也打中不少日本消費者的心，導致銷售量大爆發。

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#日本獨特的「販售中止」

那到底是多熱賣呢？因爲銷售數量超過雀巢的預期太多，所以在2020年9月底，日本雀巢宣布停止銷售，等到可以正常供貨後再重新上架銷售。

好不容易在2020年11月16日又恢復重新銷售，但一開放之後，「美祿 MILO」的銷售數量在此時跟去年相比又多了 7 倍（不是 70% 而是 7 倍），也因爲產能無法負荷，所以不久之後又宣布第二次的停止銷售。目前是希望在 2021 年的春天之前，調整雀巢新加坡工廠的產能，等到產能到達可以負荷通路的訂貨量之後，再重新上市。

一般人都會覺得，如果產品正在大賣，即使數量無法提供全部的通路，但趁消費者想買的時候，能賣多少就賣多少。那爲何日本的食品製造業者會在大賣的狀況之下，做出「販售中止」的決定？主要的原因有下列兩點。

一、消費者的期待

因爲無法供應全部市場的需求，所以當消費者滿懷期待地去店鋪購買的時候，一定會遇到店鋪缺貨的狀況，或是明明剛剛貨架上還有，但幾分鐘之後就又被買光，這個跟期待不一樣的差異，可能會導致消費者對這個品牌的負面印象。

「跑這麽多家還買不到，以後不買了！」「是不是故意做飢餓行銷，爲難消費者？」「明明排在我前面的人還有買到，爲何輪到我就沒有了！」等等負面的情況，爲了避免這些因爲不符期待所產生的混亂，日本的食品製造業者會做出「販售中止」的決定。

二、對通路的交代

當產量無法符合所有通路的訂貨量時，就一定會有通路無法拿到預期的訂貨數量。一般可能就會想，就跟通路說抱歉就好了不是嗎？但近年來流通業的生態變化太大，通路已經變得比之前還要强勢。

特別是日本的便利商店，在多强鼎立之下，食品製造業者很難去決定要供貨給誰、不供貨給誰。不供貨又很怕會影響到之後跟通路間的信賴關係，所以就會用最安全的方法，等到確定全通路都可以一起供貨之後，再開放訂貨，這樣就不會得罪任何通路，大家同時間都有貨可以賣。

#巧合的背景

「美祿 MILO」當初是在經濟大蕭條的背景下所誕生的，而日本最近的「美祿 MILO」現象，也是在日本疫情最嚴峻的狀況下產生，在不安的時刻，確實營養概念食品正面的形象，會讓消費者比平時更想下手去購買。

不知道「美祿 MILO」現象還會持續多久，但看來「美祿 MILO」已經成功地打開過去以兒童為主的市場，進入上班族女性的購物名單内。而競爭對手也紛紛開始在市場上崛起，看起來「美祿 MILO」應該還可以在市場上風靡一陣子。寫到這裡，筆者突然想到好像好久沒喝到「美祿 MILO」了，距離你上次喝「美祿 MILO」是多久以前的事呢？

【商社男】

曾任職日本前五大商社之台灣現地法人，十餘年的商社經驗，業務範圍從動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務、經營企劃等，專長於日本企業、國際貿易、消費者行爲及店鋪經營之研究，專欄內容以介紹台日餐飲消費流通之趨勢，以及消費原理為主軸，提供讀者全新的思考方向。

＊全文授權刊登自《商社男的外食迷宮》，原標題：疫情下的日本 －從美祿MILO熱潮看日本流通零售現象