近日台北市政府上上下下抓狂似的辯護市府有做疫調，綠營當然不會放過機會猛戳痛點，吵嘴過程其實很好笑。真正的問題核心是：疫調是法令規定的業務，市府都有在做，但為什麼疫調爭議會一直「黏」在北市府身上呢？

話說從頭。我國傳染病防治法及官方標準作業，一向是「疫調、匡列、隔離」，所以依法各地方政府都要把疫調資料上傳中央的法定傳染病系統，毫無疑義。台北市衛生局也一直依法進行疫調相關作業，從未停止。

柯文哲的「疫調無用論」起頭

但我們偉大的市長神醫柯P，5月17日疫情記者會上，大談「疫調無用論」。依媒體所載，當天記者會「北市衛生局宣布暫時不疫調」。媒體提問，他回：「與其把力氣浪費在沒有實質意義的疫調，不如就是退到第二線，從已經確診的人倒回去找可能的接觸者，然後再一個個處理掉…。」他也呼籲民眾，「任何人現階段也不要以為沒有去過疫調足跡，就代表自己是安全的，還是乖乖待在家裡，外出戴口罩，出外不要吃東西，不要拿下口罩。」

從此，台北市民就再也沒看過台北市發佈的疫調足跡，「台北市不做疫調」的印象，就此形成。

但其他縣市照常發佈，我家新北市中和附近鄰居，經常截圖私訊「XX市場中鏢了」、「那間全聯最近別去」…，互相關心提醒一下。相對的，士林長照、北藝工地、北農群聚、環南市場…，幾乎都是一個月後爆出大量，大家才知道那邊出事，怨恨自己居然在那些地區附近走動了快一個月？北捷員工曾私訊我說北捷除了龍山寺以外，南勢角和大橋頭好像也出事，但公司沒有通告。直到數週後議員質詢，才知道北捷有12名員工確診。

到了6月16日，柯P說法又變了。現階段要找出潛伏的感染源，以確診者為中心，實施「精準疫調」。柯文哲甚至喊出，就算沒有疫苗，一個月內也有望達成「北市清零」。但是疫調足跡還是不公佈，直到6月底才公佈數例。換句話說，從5月中直到6月底，民眾眼中所見的台北市政府，都是沒有疫調的。

這種刻板印象，當然是一知半解的死老百姓們不瞭解政府內部實際作業所致。但話說回來，小市民有必要瞭解那麼多政府作業細節或法令嗎？去買個便當，需要知道廚房大叔有沒有洗完手再下來炸雞腿嗎？外場說雞腿沒有了，就是沒有了，誰會追問是真的沒有了？還是廚房來不及炸？

講粗點，這坨屎是前晚柯P自己拉的，然後又自己踩上去的，怪不得別人。重啟疫調只是洗地，卻要講成偉大的發明。要講「精準」，新北老猴調刑警協助疫調，恐怕比台北精準。台北市有什麼好炫耀的？

危機溝通的負面教材

柯P這場疫調之爭，其實是個很經典的危機溝通負面教材，值得研究警惕，以為他人誡訓。

首先，市長的指令，與市府實際作為兜不起來，令人懷疑這個指揮系統是不是崩了？5月衛生局說不做疫調，後來又辯稱一直有做。好吧！就算一直有做，那市長當天說不做疫調只是屁話囉？同樣的事情也發生在近日，柯P才剛罵完第7類人員是特權施打，蔡副市長馬上宣佈捷運員工依第7類優先施打，到底誰說了算？危機指揮跟軍隊一樣，謀定而後動，一個口令一個動作，這種紀律才能讓人們相信這支軍隊能打仗。如果上下指令不一，發言與實作相背，朝令夕改還不准懷疑，人們會覺得「你在搞我啊？」對政府的信任感瞬間瓦解。

其次，危機時公眾訊息的發佈，主要目的在引導公眾採取某些行為，而不是證明自己很行，或辱罵對手出氣。這才是定時召開記者會的原意。就像空難時最重要的是發佈乘客名單，讓人們看看有無親友身在其中？

而且，議題發佈是要有計劃的。911時，第一天朱里安尼定位事件為「另一次珍珠港事件」，可能是他的感覺。第二天便叫大家不要一直盯著電視看，那會讓你受不了想自殺，這是來自心理專家的建議。接著是叫大家走出家門，做平常在做的事，去肉舖買肉，去看看親友，不要讓正常生活被恐怖份子打亂。還希望大家給消防員一些鼓勵，無所事事的紐約市民便坐在路邊，給經過的消防車鼓掌。這些都是行動指引，讓「人人有事做」，而不是辯護「事事有人做」。

所以，當有人在公開訊息造成恐慌，不公開又被罵隱匿間徘徊時，我的答案都是「公開」，亦即公關界常說「誠實是最好的策略」。其原理是：再壞的消息讓人緊張，但不知道有無有效處理？或自己能怎麼因應？才會演成恐慌。所有危機訊息發佈，都需符合「迅速、坦誠、事實」的原則，第一時間告知公眾：發生了什麼事(What)？什麼時候知道的(When)？我們正在怎麼處理(What we do)？回顧北市府那些悶一個月後才公開的案件，顯然踩到這些公關禁忌。

更糟的是，北市府很愛搬法令和作業細節來辯護。但一如剛才便當店，法令細節是廚房的事，外場只要出菜就好了。那些後台廚房作業，是市府自己要去克服的障礙。就算要把後台事拿到前台來吵，也得有一定的必要性，才能喚起客戶同情。如果雞販送來的雞腿是臭的，打電話大罵還算有理。但如果只是雞毛沒拔乾淨就狂罵肉販搞你，誰理你啊？

欠缺「參與」是北市府在疫調爭議中最致命的弱點

最後一點雖是細節，卻是最重要的。危機溝通的對象是公眾，但群眾接收訊息的能量是有限的。所以一次記者會中，發佈給公眾的指引或訊息最好不要超過3條，而且點列下標才會好記。講15分鐘的效果不會比講5分鐘好。整個危機處理過程中，透過有計劃的「議題管理」，逐日逐次，一步步引導公眾「參與」整個危機處理過程，正是消除「恐慌」最好的辦法。

其實，「參與」正是北市府在疫調爭議中最致命的弱點。北市府一直想證明自己幫市民做了很多事，但市民們不知自己在疫情中可以做些什麼事？事後發佈已處理的重大案件，不但沒有贏得掌聲，反而喪失信任。新北找警察支援疫調的附加價值，是更多人參與，等於有更多天然的文宣樁腳可以提供「證言式廣告」及「故事行銷」，謠言根本無法生存。更何況一個公務員只能影響一個家庭，一個警員卻可影響一個管區。但北市府似乎把所有文宣重心都放在發言系統與中央對幹，自身立論基礎又不夠一致且堅實，接二連三出包更讓人懷疑既有作為成效，實是事倍功半。

而且，三級封鎖不是四級封城，大量市民照樣上班，還得找食物填五臟廟，每天都需要政府告知風險較高地區警訊，讓人閃避。不即時公開疫調足跡是一件相當不聰明的作法，若干在永春市場附近上班朋友已經罵聲連連，因為他們過去一個月都在那條街上吃喝。

台北市政府與其成天鼓動柯粉四處出征，不如冷靜幾天，把自己的危機溝通系統重新組織一遍，用小市民角度，「反覘」市府應該發佈什麼樣的訊息與指令？多快發佈？如何有效傳佈？讓市民們的日常行動有所依據。

「反覘」是個軍事名詞，意思是陣地編成時，要從敵軍角度來看一遍自己的佈署，而不是純從自家角度幻想如何成功作戰？如果還是不懂，可以去問新任顧問王燕軍，軍人出身的他不會不懂。

現在，全台灣的熱區只剩台北市了，新北市比台北市大幾倍，人口比你多，連確診數都比較多，現在也降到比台北低了。新北一定做對了什麼？才能走到這步？而台北市一定做錯了什麼？才會落入如此窘境。放下自尊，檢討一下自己的思維有什麼破洞？應該比你們成天拍桌子打板凳，對台北市民更有實質的助益。

※作者為前親民黨文宣部副主任、專欄作家