沈榮欽專欄:端傳媒與媒體的愛、利潤與死亡(下)

沈榮欽 2017年04月25日 00:02:00

無論是媒體或是廣告的本質都在競爭人有限的注意力。(湯森路透)

電報的發明促成了19世紀商業新聞的興起,為了克服交易資訊的困難,19世紀的媒體發展出新的企業策略、經營模式與組織形式,進而塑造日後媒體的面貌。本世紀的媒體遭遇資訊科技的衝擊,各種免費的資訊充斥網路,Yahoo! News與Google News等網站匯集新聞卻不付費給媒體,Facebook和Twitter的演算法決定新聞出現的機會,大量的廣告預算因此流入網路巨擘,世界各地均有媒體破產的消息,許多城市的刊物停擺,媒體裁員、減薪、縮減支出已經成為常態,在這種情形下,媒體應該何去何從?我將延續上篇的討論,從媒體的收入來源—廣告、贊助、投資與訂閱—逐一說明當代媒體的困境根源。

 

線上廣告收入未與線上讀者數目成等比例增加

 

儘管所有人都知道網路造成當前媒體的處境,但是其背後真正的原理,即使在業界打滾多年的資深媒體人也未必完全明白。除了Google與Facebook奪去大部分的廣告收益之外,媒體的困境在於當廣告隨著讀者流向線上時,媒體卻發現線上廣告收入並未和線上讀者數目成等比例增加,也就是說,同樣數量的讀者從線下移轉到線上時,廣告的收入卻莫名地減少,亦即廣告收入的萎縮速度超過讀者流失的速度,媒體產業整體的廣告收入日減,當全世界的媒體都在競逐一個比過去資源更少的市場時,儘管某些個體可能依舊精彩,但是整體環境的惡化註定了媒體生態的困頓,如同目前台灣年輕人的處境,不是一句「要更努力」就可以改變結構的劣勢。

 

因此問題的關鍵在於:為什麼網際網路的崛起會導致媒體產業整體廣告收入的降低?這個疑問的根源來自明明網路廣告比傳統廣告更有價值,為什麼收入反而減少?相對於傳統紙媒,網媒可以使得廣告商更精準的針對目標消費者量身定制廣告,因此廣告的價值應該更高才是,更何況網媒理論上可以觸及紙媒所不及的讀者,其市場潛力明顯更大。

 

具體而言,傳統廣告僅能對平均讀者投放廣告(如在汽車雜誌上投放新車廣告),但是線上廣告可以更精細到根據讀者的關鍵字(搜尋廣告)、網站(分類廣告)、線上歷史(行為廣告)等等針對不同人口變數與偏好的目標廣告(targeting advertising),因此更能夠針對目標消費者量身定制,研究也發現線上廣告通常效果更佳。

 

既然如此,為何廣告總收入會下滑呢?媒體是相關資訊(新聞)與不相關資訊(廣告)包裹出售的總稱,許多人認為問題在於網際網路擁有無限廣告的空間,過多的廣告使得價格與收入下跌,不過任何以「無限」等字眼套用在網際網路的論述,都忽略了一個根本的事實:無論貧富愚智,每個人一天都只有24小時,無論是媒體或是廣告的本質都在競爭人有限的注意力,如果媒體作為一個讀者注意力的守門員,那麼花時間閱讀媒體就是一個有價值的廣告通路,因此整體產業廣告收入的降低,不可能以這種方式解釋,只有不再具備吸引讀者注意力的能力時,媒體才會真正喪失存在的價值。

 

全世界的媒體都在競逐一個比過去資源更少的市場。(美聯社)

 

過度精細的目標廣告讓價格下跌

 

最近的理論發展為這個問題找到了兩個原因,第一個是Jonathan Levin和Paul Milgrom所提出的:儘管目標廣告是線上廣告的特色,但是目標廣告亦有其代價,過度精細的目標廣告往往使得市場過於零散而缺乏厚度,導致廣告價格下跌,媒體產業的總廣告收入下降。《富比世》曾經報導Facebook對哈佛大學經濟系廣告的定價是每按一次廣告收費3美分到13美分之間,如果是針對所有哈佛畢業生的廣告,每按一次的廣告收費則在54美分到71美分之間,正表示過度精確的目標廣告,反而使得市場過於薄而零碎,進而導致廣告價格與收入都下跌。

 

第二個原因是Susan Athey等人的理論,他們說明線上廣告提供了廣告商在個別媒體內精確針對目標廣告的能力,但是對不同媒體之間的讀者是否重複仍然是個難題。影響媒體利潤的關鍵在於網媒的讀者可以輕易地轉換不同媒體閱讀,Facebook與Google News的出現更加速讀者轉換媒體的頻次,因此廣告商可能在不同媒體買廣告卻接觸到相同的讀者,降低了廣告的有效性。他們的模型說明讀者轉換會放大媒體競爭的效果,當讀者注意力的廣告總需求較低時,廣告的價格會下跌,產業的總利潤也會隨之降低。

 

這表示目標廣告加上讀者轉換媒體是影響利潤的關鍵,加上Facebook和Google News的推波助瀾,雖然Athey等人針對930萬法國電腦用戶的研究,發現Google News增加了18%在地新聞的閱讀量,但是有半數的的讀者僅閱讀Google News的新聞摘要而根本不點擊新聞連結,所以媒體經營的焦點應該放在如何提供內容令讀者「黏著」在媒體之中,而降低讀者的轉換,進而提高目標廣告的價格與收益。

 

讀者的「黏著」是關鍵

 

媒體用來對抗Facebook與Google搶奪瀏覽量的工具之一是手機的新聞app,令讀者不必仰賴Facebook與Google而直接閱讀新聞,而且可以使讀者一直停留在該媒體而不致轉換到其他媒體,不過引入手機app會降低讀者對網站的造訪嗎?讀者會因為使用app而減少透過瀏覽器閱讀網站新聞(替代關係)?還是會因為使用app而更增加使用網站新聞(互補關係)?

 

相較於新聞網站,手機的新聞app對使用者較友善,提供較佳的瀏覽體驗,因為後者可以針對不同手機的性能予以調整,不過新聞網站可以提供較多樣化的資訊與服務供讀者選擇,例如線上商店以及與社交媒體的連結等。Jiao Xu等人實證福斯新聞的手機app對其手機新聞網站瀏覽率的影響,發現正因為手機app與新聞網站各有所長,因此引進app後,讀者對新聞網站的瀏覽率反而增加了,也就是新聞app與網站事實上為彼此互補而非相互替代的關係。

 

不過如同我之前提過的網路資訊的過濾泡泡與迴聲室效應的影響,Xu等人也發現,當讀者對資訊越來越偏食後,app與網站互補的效應會逐漸減弱;同時,現代人獲取新聞最大的侷限並非財富,而是時間,在競逐注意力過程中,閱讀時間越短的讀者,這種互補的效應也越弱,因此網站內容黏著度較高者,app的效果也越好,否則兩者並無相互增強的效果。

 

但是僅僅提供有趣的新聞將讀者黏著於媒體依舊不夠,還必須儘可能地追求最大市場,因為媒體廣告有溢價現象,使得主流媒體較利基媒體有更多的優勢。多年前有人注意到觀眾比較多的媒體,平均每人收取的廣告費也比較高,這就是以英國電視ITV為名的ITV溢價之謎(ITV premium puzzle),近年來這個溢價更有逐年增加之勢。換句話說,讀者數目越高的媒體,廣告的收益越不成比例的高,因此媒體也有大者恆大、小者恆小的馬太效應,造成溢價之謎的原因是因為相較買數個小媒體的廣告,廣告商購買單一大媒體的廣告比較不容易重複接觸相同的讀者。

 

眾籌適合理念型的媒體

 

贊助是廣告之外,另一種籌措媒體財源的方式。眾籌適合理念型的媒體,但是需要在成立之初就設立一定規模的基金,否則不穩定的贊助收入會造成媒體預算上的困難,而且如前所述,非營利組織間也彼此競爭贊助資源,使得每一組織所募得的淨資金減少,同時因為網路上免費資訊充斥,加上媒體廣告的馬太效應,所以贊助適合那些主流市場所無法提供的資訊,或是在主流市場無法生存的利基型理念媒體,如《報導者》便是依據眾籌成立的調查報導媒體,但是如果檢視《報導者》的贊助來源,絕大多數來自企業家童子賢一人所捐,如果除開童子賢,台灣眾籌能否支持《報導者》大有疑問,而鼓勵針對個別文章贊助的《媒體小農》立意雖佳,但終究治標不治本,說到底又回到傳統媒體金主的老路子上去。

 

許多人都認為媒體不該為資本折腰,不過從台灣媒體史上看,過去所謂的「黃金時代」,媒體為政治與資本服務的更為徹底,因為決定媒體生存與利潤者是當權者的管制,讀者的影響力極其有限;反而是在民主化後,當百花齊放的媒體面臨日益艱困的環境時,過去汲汲營營於取悅報老闆的記者編輯,才開始窮追瀏覽率與按讚數決定新聞內容,但是這也就限定了媒體的平均素質不可能大幅超過讀者的平均素質;許多媒體人對這種媒體世俗化的發展感到憂心,例如《金融時報》總編輯認為媒體不該喪失守門人的責任,完全順從讀者,而應該以專業的角度為讀者把關提供最優質的資訊。

 

媒體主導權從讀者轉向金主

 

不過當市場無以支持媒體的生存時,媒體的主導權又會再度從讀者轉向金主,利潤出則「愛」進,利潤以外的動機(如政治影響力或商業特許利益)會再度主導,只是這一代在台灣民主化後成長的記者不若過去般容易交出新聞自主性,金主之愛與記者之愛之間的拉鋸,比過去更需要恰當的統治機制加以調和,《關鍵評論網》與《中國時報》正是兩個極端對比的例子。

 

由於台灣創投業者對媒體極度保守的心態,除了《關鍵評論網》之外,鮮有媒體能獲得創投業者的青睞,而《關鍵評論網》能獲得創投資金與其創辦人鍾子偉並非傳統媒體出身有關,過去的商業與金融背景使得他一開始就尋求創投業者的支持,並獲得North Base Media 基金等的挹注,最近更獲得度金針資本領投的B輪募資,這種專業的集資方式使得《關鍵評論網》擁有較佳的公司治理與編輯部的新聞專業公約並存,能夠在募資與新聞獨立間取得平衡。

 

專業的集資方式使得《關鍵評論網》擁有較佳的公司治理與編輯部的新聞專業公約並存,能夠在募資與新聞獨立間取得平衡。(照片摘自關鍵評論網網站)

 

在天平的另一端則是《中國時報》,由於旺旺集團蔡衍明的主要事業來自中國,因此政治操作始終凌駕新聞專業,雖然資金不虞匱乏,但是新聞自由雖生猶死,更談不上新聞品質,據說《端傳媒》金主的撤資或也與中國因素有關。

 

除了廣告、贊助與投資外,媒體最後的資金來源是付費閱讀(paywalls),也就是讀者必須付費才能閱讀新聞網站的內容,共可分為4類,首先是如《紐約時報》的訂閱制,讀者每月預先支付費用,則可以瀏覽網站內所有的內容,訂閱制的主要支持者是News集團的媒體大亨梅鐸,不過不少廣告與媒體業者均反對,因為擔心因付費而減少的流量將縮減廣告收入,部分媒體因而區分網站內容,除了付費的會員之外,免費註冊的讀者比不註冊的讀者可以稍微多閱讀一些內容(例如每月多6篇),以鼓勵讀者的瀏覽量。

 

再其次是有些網站利用網路付費的特性,分別對每一篇文章收取微小的費用,2009年時包括《時代雜誌》、《紐約客》、《Vogue》等都開始嘗試按文收費;還有些媒體(如《衛報》)則採用電腦網站免費,但是手機app需要付費的方式。

 

當中最成功者當屬《紐約時報》,雖然過程有些懷疑與顛簸,但最終訂閱收入超過廣告,成為主要收入來源,是許多媒體心中的典範,不過真正能夠倣效成功者並不多見,對曾經前仆後繼模仿《紐約時報》訂閱制卻失敗的媒體而言,他們的核心問題是:究竟付費制是不是一個得以永續經營的模式?雖然無法獲得《紐約時報》內部訂閱讀者的資料,但是我以相關的研究說明可能的方向。

 

引進付費制  年輕讀者幾乎全跑光

 

Gannett公司曾經對旗下的3個媒體試行付費閱讀,如果成功的話,將推廣至其擁有的超過100個媒體網站,Lesley Chiou和Catherine Tucker藉此機會研究了付費制對媒體讀者的影響,她們發現,自從引進付費制後,網站的讀者共減少了51%,相較其他媒體類似的經驗,這個比率雖然驚人,但遠不是最高的,《泰晤士報》引進付費制後,線上讀者減少了90%,《倫敦時報》與《星期日泰晤士報》少了66%,《新聞日報》(Newsday)則少了34%。

 

更大的問題是這些因為付費而退出網站的都是些什麼人?首先,男性(58%)比女性(42%)更容易因收費退出,而且不意外的,低收入(年收入3萬美元以下)比高收入者(年收入10萬美元以上)者容易退出,真正的麻煩在於年輕人幾乎完全退出,18-24歲的讀者有99%退出,而55歲以上的讀者只有46%退出。

 

如果這個研究具有代表性的話,可以推想《紐約時報》的訂閱用戶大多是高社經地位的中老年人,如果不習慣付費的年輕人成為趨勢的話,等到他們成為中年之後,將無人為新聞網站付費,訂閱制將不足以成為新聞媒體永續經營的模式!

 

另一個可能是年輕人老了之後就會訂閱,因此將只有那些以社經地位較高的中老年人為主力的新聞網站得以存活,但這樣一來就會產生媒體經營的兩難:對於那些以《紐約時報》為楷模,希望先藉由免費內容累積讀者數量,然後過渡到訂閱的媒體而言,網站的新聞內容多以當前讀者的回饋(瀏覽率、按讚、留言)為製作標準,但若與潛在真正可能付費的讀者相較,目前的新聞網站內容顯然高估了年輕族群的偏好與比重,而低估了高社經地位中老年人的新聞需求,特別是通常年輕人的上網比率較高、瀏覽時間較長,對新聞的回饋較高,因此媒體越是努力依據目前網路的回饋製作新聞,反而可能距離訂閱的目標讀者越遠。

 

《上報》《風傳媒》與《聯合新聞網》的不同案例

 

當然這些影響不僅止於媒體的收益,也對當代社會與政治有所啟示,例如媒體一直是現代社會促進民主與公民參與不可或缺的一環,如果媒體訂閱制會排除年輕讀者,自然也會影響年輕人對政治與社會參與的熱情與實踐。其中比較有趣的是《上報》的例子,由於創立之初因為電玩報導而帶來年輕人的流量,不知道是否會因此增加年輕讀者對其他新聞的閱讀,進而增加閱讀長文以及對政治與社會參與的興趣,如果答案是確定的話,或許是促進青年公共參與的另一條路。

 

當然,媒體絕非對這些變動毫無所感,當代媒體面對網際網路的興起,就如同19世紀的媒體面對電報的興起一樣,從經營模式到組織形式都因應技術變遷而作了不少變革。舉例而言,相較紙媒,網媒的特色在於即時、回饋、互動與精確追蹤、觀察與分析讀者。隨著網際網路的興起,媒體不約而同採取多平台(multi-platforms)策略:傳統紙媒跨越到電子媒體,從文字到照片、圖片、影像、直播甚至3D或虛擬實境,也有像張果軍那樣,從網媒《風傳媒》併購紙媒《新新聞》與台灣指標民調公司,反向從網媒走到紙媒者。

 

儘管跨平台成為趨勢,但是對不同平台間關係的拿捏要十分精準,媒體業者總希望強調各平台間的綜效,將新聞內容在不同平台間加以重複利用,以獲得最大的收益,例如《聯合新聞網》嘗試將平面媒體新聞變為新聞報導(UDN TV),但是多年不見起色。從企業策略的角度來看,應該利用不同平台的差異,將不同平台的內容與互動方式設計成為彼此互補,並且善用對消費者行為的理解銷售新聞(例如將紙媒定價為每年99美元,網路版為每年109美元,而紙媒與網路版合訂的價格為每年120美元,多數讀者會因為前兩者定價在心中形成標準(anchoring),而不知不覺中選擇同時訂閱紙媒與網路版,正與跨平台互補的策略一致)。利用不同平台的特色創造新的組成,完成讀者不同的需求,藉以擴大讀者基礎,增加網站對讀者的黏著度,要比在不同平台中利用相同資訊(news exploitation)的粽效迷思更為重要。

 

同時媒體的組織方式也隨之改變了,19世紀所興起的記者、攝影、文字編輯、圖片編輯等不同功能的分工方式也逐漸模糊,如同時代媒體商業主任所說的:「網路時代,時效優先」,媒體必須在事件發生15分鐘內就在網站上刊登點什麼,過去紙媒的截稿日期已經不具任何意義。英國電報媒體集團(Telegraph Media Group)的網媒與紙媒由同一總編管理,越來越多的資源與員工由紙媒移至網路,採取即時與雙向的運作,不僅新聞製作必須快速,網路新聞也越來越受到臉書、推特與谷歌即時回饋的影響,而越來越往大眾靠攏。應運而生的新工具則加速了這種變化,許多媒體採用的內容管理系統(content management systems)軟體,使得一人得以完成寫作、編輯、排版、圖片,並能夠輕易地發佈在不同平台上。

 

媒體經營者當審時度勢找出屬於這個世紀的媒體之道,才能令新聞專業精神不死。(湯森路透)

 

新聞寫作已經永久為網路所改變

 

在新聞寫作上也與過去不同,《金融時報》主編認為新聞寫作已經永久為網路所改變,許多讀者要的是事件發生當下立即提供「兩段新聞摘要」,而非「長篇深度分析」。事實上倒金字塔的傳統寫作方式已經不再具有主導地位,訴諸感動的照片、圖片、錄影和敘事方法一樣重要,Karin Wahl-Jorgensen分析1995年來所有普立茲獎的獲獎作品,幾乎都是用訴諸情感的軼事開頭(anecdotal lead),像是美聯社得獎的血汗海鮮報導是這樣開始的:「這些緬甸奴隸坐在地板上,在上鎖的鐵籠內,透過鏽蝕的鐵條向外望⋯⋯」,旁邊則是從鐵窗外拍攝奴隸的照片。

 

總之,儘管技術與經濟原理變化多端,但是從19世紀至今,媒體因應技術與環境的變遷而改變企業策略、經營模式與組織型式並無二致,固然有評論者過度強調媒體經營責任實屬不可承受之重,但是相較那些將當前媒體所有問題都歸咎於媒體人經營模式的失敗,有些傳統媒體人則掉入另一個極端,認為經營模式不過是新聞末流,以之改變媒體有辱資深媒體人的老靈魂。

 

這同樣是對時代與自我的誤解,如同凱因斯在《一般通論》所說:「經濟學家和政治學家的觀念,無論是對的還是錯的,都比普通人所想像的有力得多。說實話,這個世界很少受其他力量的主宰。有些實務人士自以為不受學術思想的影響,其實往往是一些已故的經濟學家的奴隸。那些掌握權力憑空臆度的狂人,也不過是從多年前一些不大知名的著作家那裡導出他們的妄想。」

 

凱因斯或許誇大經濟學家與政治學家的影響,但是他正確指出那些自以為思想不受理論限制的實務界的幻覺,或許不過是某些老舊決策模式的信徒,那些認為談論資訊時代媒體經營模式有辱斯文的老靈魂,其實真正捍衛者不過是19世紀以降的老舊經營模式罷了,而那些舊時代的經營模式,也不過是因應當時出售資訊的困境所衍生出的一系列方法,經過時代的演進至今,老靈魂大多是對歷史缺乏理解的守舊者與文青的自我標榜而已。面對Google、Facebook、假新聞、內容農場、免費資訊與讀者注意力分散的威脅,媒體經營者當審時度勢找出屬於這個世紀的媒體之道,才能令新聞專業精神不死。

 

延伸閱讀:沈榮欽專欄:端傳媒與媒體的愛、利潤與死亡(上)

 

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