被期待扮演打破性別刻板印象的女性英雄角色「神力女超人」竟然在推銷女性減肥食品？

由以色列知名女星蓋兒賈多特（Gal Gadot）主演、近期將上映的《神力女超人》（Wonder Woman）近日因商業搭配／行銷手法（tie-ins）惹議，造成未演「先轟動」局面。

Wonder Woman movie tie-in with brand called 'thinkThin' weight loss bars (@thinkproducts). You wouldn't see a male superhero pushing these. pic.twitter.com/EQ8RNTaxDm

— Man vs Pink (@ManVsPink) 2017年5月6日

《今日美國報》（USA TODAY）15日報導，美國華納兄弟出品的《神力女超人》日前與高蛋白能量棒「ThinkThin」品牌攜手宣傳電影，欲藉機增加曝光度，未料掀起廣大批評聲浪。儘管「ThinkThin」方面強調，旗下產品皆是針對重視自身飲食的忙碌女性所設計，但品牌名中的「瘦」（Thin）字仍引爆影迷怒火。

Wonder Woman’s thinkThin promotion isn’t wonderful in any way https://t.co/dQ26fotEnS pic.twitter.com/9nlZCBCPk8

— Sarcastard (@sarcastard1) 2017年5月11日

一名粉絲在推特寫道，「瘦是用來形容一個人的身材，與健康毫無關係。」

實際上，好萊塢影界不乏這類行銷失當的例子。美國彩妝公司「CoverGirl」便曾因利用《飢餓遊戲》（The Hunger Games）的反派女角色來行銷公司美妝彩品遭批。動畫電影《海洋奇緣》（Moana）也因萬聖節服裝爭議，迫使迪士尼出面道歉，並將爭議商品下架。

People Are NOT Happy About Disney’s ‘Moana’ Costume https://t.co/oD92n9LYCm

— WalkerLaaaa (@walkerlaaaa) 2017年4月24日

電影行銷反加深刻板印象

這次的風波點出電影界長期以來針對男性與女性觀眾做出區別的行銷手法大有問題。美國聖地牙哥州立大學的女性電視電影研究中心（Center for the Study of Women in Television and Film）執行董事洛思恩（Martha Lauzen）認為，「這些訊息等同再次強化性別刻板印象。」

即將在6月2日於美國上映的《神力女超人》是過去十年來首度有超級女英雄角色登上大螢幕，意義非同小可。這也是高齡75歲的神力女超人首次有專屬的真人電影。因此它比起3月上映同樣專攻女性觀眾的《美女與野獸》（Beauty and the Beast）備受外界放大檢視。

為迎合「女性」觀眾口味，《美女與野獸》選擇與美國知名電視購物公司HSN、女裝品牌「Juicy Couture」及日本優衣庫（UNIQLO）進行商業搭配。

Juicy Couture Mixes Luxe With Leisure in Their Beauty and the Beast Collection https://t.co/knACjLBt5m

— Juicy Couture (@juicycouture) 2017年3月6日

相較之下，剛上映不久、由漫威影業製作的超級英雄電影《星際異攻隊2》（Guardians of the Galaxy Vol. 2）則與餅乾公司多力多滋（Doritos）合作，推出針對男性為主的廣告內容。

品牌行銷顧問公司「Brand Simple Consulting」創辦人亞當森（Allen Adamson）表示，某種程度上來說，行銷人員根本無意改變行為，他們通常選擇去做最容易的事。而向女孩推銷超級英雄或向男孩推銷洋娃娃顯然比按現狀行事來得麻煩。」

有違角色初衷

《神力女超人》雖也與較不具性別意涵的公司如美國冰淇淋店連鎖酷聖石（Cold Stone Creamery）合作，甚至是專賣女性大尺碼的零售商Torrid。但替一個帶有「瘦」字樣的產品進行宣傳本身已違背了神力女超人當年的創立初衷--一個為正義、愛情、和平與「性別平等」而戰的女英雄。

《神力女超人》劇照。（取自華納兄弟官網）

美國網站「瑪麗蘇」（The Mary Sue）的女性主義作家凱恩（Vivian Kane）指出，回顧《神力女超人》的選角階段，「許多網友曾攻擊主演蓋兒賈多特『過瘦』，這真的很荒謬」。「現在電影的行銷正傳遞出女性『應維持纖細體態』（think thin）的訊息。該製片公司（華納）是在鞏固這個女性一輩子都戰勝不了的心態。」

「MediaPost.com」專欄作家立普特（Barbara Lippert）認為，電影搭配商業宣傳的手法有個本質上的弊病，也就是他們僅考量如何最大化收益。「當你想要（透過電影）傳遞某個訊息時，將破壞這個目標。」

票房預計不受影響

事實上，好萊塢過往在行銷超級女英雄角色的表現有待加強。例如，2015年上映的兩部重量級大片《星際大戰7：原力覺醒》（Star Wars: The Force Awakens）及《復仇者聯盟2：奧創紀元》（Avengers: Age of Ultron）皆有戲份頗重的女英雄角色，但她們卻未出現在官方首波的電影周邊玩具中，引起影迷不滿並發起「芮在哪裡」（#WheresRey）及「娜塔莎在哪」（#WheresNatasha）的抗議標籤。

It's official! @Disney is #sexist. Where are the #women?? #youshouldbeashamed #disgust #inequality #wheresrey pic.twitter.com/orhgXjafTL

— Michael Johnson (@TallGlassOfMike) 2017年2月23日

然而，即使《神力女超人》的行銷手法造成影迷反彈，華納兄弟預期可安然度過本次風波。富比世票房（Forbes box office）權威曼德爾森（Scott Mendelson）坦承，「說實在，我還真想不到有任何商業行銷（對電影）造成過傷害的。我不認為這事件會影響到（《神力女超人》）的票房。」因為那些不爽的影迷「還是會去觀看那部電影。」

ATTN: #WonderWoman fans! Filmmakers + cast are excited to announce #WonderWomanFanDay, happening on May 18th. Stay tuned for more details! pic.twitter.com/kc3zPD24fz

— #WonderWoman (@WonderWomanFilm) 2017年5月16日

根據美國娛樂媒體「The Wrap」及「The Hollywood Reporter」預測，《神力女超人》有望在上映第一周創下6500萬美元至1億500萬美元的票房佳績。

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