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社評:政治網紅讓民主「樓歪了」

主筆室 2017年08月15日 07:02:00
社群網路將政治人物的催票推展到另一個層次,但它同時帶來了一個問題,一個比電視廣告文宣更容易讓人對政治人物出現錯覺的問題。(湯森路透)

社群網路將政治人物的催票推展到另一個層次,但它同時帶來了一個問題,一個比電視廣告文宣更容易讓人對政治人物出現錯覺的問題。(湯森路透)

奧林匹克等級的世大運本周登場,台北市長柯文哲很成功的利用前段時間宣傳期,讓自己又一次活耀於網路世界。從上回參選市長,無懼綜藝節目錄影,到這次和搞笑網紅一起錄製短片,柯文哲因為某種「素人元素」贏得一定的點閱率,這當然有助他為選舉連任暖身。

 

社群媒體帶來政治人物參選的新操作手段,就像當年平面、電子媒體政治廣告的不斷進化,徹底取代乾枯無味的政見文宣,且以抽象、意境或對美好未來的期待去召喚選民。社群網路則又將政治人物的催票推展到另一個層次。

 

美國總統川普應屬最典型利用社群媒體為選戰加分的案例。當年選舉最後幾個星期,川普團隊總計在Facebook和Instagram下了1.5億美金的廣告費,並且鎖定非洲裔美國人、年輕女性和理想主義自由派白人,結果果然成功壓制了希拉蕊在這三個群體的原有優勢。當然,他的廣告也同時訴諸既有支持者,讓鐵粉對川普的支持熱情保持在一定的溫度。

 

背後支援川普的,則是擁有2.2億美國人詳細身分資料的數據庫公司Project Alamo,它協助川普更加精確地瞄準廣告宣傳的對象。較之電視和平面媒體的廣告,政治人物多半無法掌握究竟是甚麼樣的人看到他苦心製作的畫面,或者看到廣告的人當下有甚麼回應。社群媒體便大為補足了這方面的缺口,我們會知道誰會是受眾、受眾的背景、言論喜好,乃至受眾的反應,以及他們想聽我說甚麼。

 

川普的競選團隊,除了選舉操盤,很大一部分的組成則是為數可觀的程式設計員、網路開發員、工程師、數據分析專家、圖像藝術家和廣告撰稿人。就像任何標榜利用「大數據玩行銷」的企業人士,川普的選戰手法,確實更為貼近企業經營,而他個人就是集眾人之力推銷的首要產品。他不只是商人轉政客,還直接把政治選舉導入了商業(網紅)邏輯。

 

自川普被正式提名為總統候選人那一刻起,他想的已不僅是要靠某個網紅拉抬自己人氣,而是透過背後強大的社群專家,直接把自己變成網紅。川普的當選,自然對許多政治人物帶來啟發,想起而效尤者大有人在。臉書上有一「在臉書上尋找你的選民」教學,應該就是為了滿足這類政治人物而來。

 

社群網路改變了媒體面貌,或說擴充了媒體的招式,同樣的,在這一波波浪潮下,政治人物的定義似乎也正在改寫。他可以讓某個人在短時間形成聚焦重點,也由於它的重複性、沾粘姓,加上迴聲室效應、過濾泡泡交相感染,甚至比上電視可以得到更好的共鳴效果,從而更有效讓目標對象的選票進到自己口袋。

 

但它同時也帶來了一個問題,一個比電視廣告文宣更容易讓人對政治人物出現錯覺的問題。

 

川普是以社群網路打贏選戰最成功的例子,卻也可能是最失敗的案例。亦即一個在網路世界紅透半邊天的人,未必就具備政治專業。如果我們仍然相信搞政治除了魅力、資源、信仰、價值,還需要有其專業的話,川普的網路團隊,就會是個最不負責任的團隊,它鼓動了大家選擇了一項產品,但這項產品最終卻無法發揮它本該具備的功能。套句網路俗語,網路社群操作過頭,反而讓民主政治「樓歪了」。

 

就像社群網路對媒體帶來的衝擊,在從政者身上亦然,許多古典、老派的元素都因之愈顯模糊。前美國總統尼克森卸任後出了本名為《改變歷史的領袖》,對邱吉爾、戴高樂,乃至麥克阿瑟、赫魯雪夫等皆有深刻評析,他們的作為確實有不少值得後代社會傳誦的深義;如今諸多沉迷於社群戰術的政客,或可另外集結成書,取名《「被歷史改變」的領袖》。

 

梅克爾的官方臉書專頁已超過200萬粉絲,有人曾問她對自己在網路上有這麼多粉絲感覺如何,她則說她很少看臉書上網民的回應,且認為:「有臉書很好,就像有輛車或有台不錯的洗衣機。」

 

這或許是一種有別於川普之外也值得參考的政治網紅態度。

 

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