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「純推薦」、「業配」傻傻分不清 英美欲加強取締業配文

余尹倫 2017年09月21日 08:03:00
社群媒體Instagram標誌。(湯森路透)

社群媒體Instagram標誌。(湯森路透)

追蹤者人數動輒數萬甚至數百萬的網紅們,時常在個人的Facebook或Instagram等社群媒體上,分享化妝、瘦身保健及穿搭經驗,而其提及的品牌也往往引起熱情粉絲的搶購熱潮,成為消費者的新寵。不過,跟隨的同時內心不免會產生下列疑問:這些網紅到底是「真心」推薦,還是在「業配」?

 

對此,英美兩國的消費者保護機構近年硬起來取締這個讓人「傻傻分不清」的業配文流竄現象。

 

廠商看準「網紅推薦」帶來的無限商機

 

建構在網紅「推薦」模式背後的龐大商機,是讓該產業持續蓬勃發展的原因。

 

《衛報》(TheGuardian)指出,在年輕族群中極為盛行的Instagram,尤其深受女性用戶喜愛,其使用人數更在4月突破7億大關,表現亮眼。而目標客戶主打女性的廠商自然不會放過眼前的大好機會,積極尋求與Instagram網紅們的合作。

 

日本雜誌模特矢野志保、IG網紅。(湯森路透)

 

以被喻為全球媒體影響力最高的名流家族卡戴珊家族(Kardashian family)為例,金卡戴珊(Kim Kardashian)與其姊妹時常在社群媒體上推銷排毒茶、束腹裝等產品,而背後的吸「金」效益驚人,每篇貼文據悉能替她們賺進50萬美元的收入。

 

ASA加強2014年規範

 

隨著網紅們利用「真心推薦」來包裝廣告的現象越趨平凡,加上背後涉及的高額經濟效益,英國廣告標準局(Advertising Standards Authority, ASA)及美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission, FTC)進來加強打擊力道,檢舉網紅們不清楚表明業配文的行為。

 

實際上,英國自2014年起便有相關規定,要求網紅的業配文必須以「廣告」、「贊助」等標籤(hashtags)註明。

 

ASA先是在4月檢舉英國知名美妝部落客「Sheikhbeauty」的某則貼文,違反英國非廣播廣告規定(CAP Code),因其未清楚表明提及的植物排毒茶廠商為業配廣告。本周,ASA要求擁有100多萬追蹤者的實境秀女星凱薩(Sophie Kasaei)移除一篇3月的IG貼文,理由是該張照片宣傳的品牌「讓小腹平坦的茶」(Flat Tummy Tea)因涉及健康標語,有違規定。

 

(翻攝自凱薩IG)

 

ASA發言人表示,出現在廣告中的品牌名稱,不得包含與健康狀態相關的標語,除非廠商宣稱的內容有獲當局認證。而「讓小腹平坦的茶」的廠商並未提供相關證明。

 

FTC大動作取締標示不明的業配文

 

美國方面,FTC也同步加強取締手段,要求網紅「清楚且明顯」地公開自己與廠商的關係。FTC日前向多位名人寄發提醒書,重申業配文的遊戲規則,強調「許多消費者不會知道你用『#贊助』(#sp)、『謝謝(廠商)』(Thanks [Brand])、『#夥伴』(#partner)等標籤是在代表本篇為業配文的意思」。

 

上周,FTC重新與21位有收到提醒書的名人聯繫,要求其對被判定不符規定的貼文做出說明,期限為9月30日。據《路透》(Reuters)報導,遭點名的網紅包括名模「黑珍珠」娜歐蜜坎貝兒(Naomi Campbell)、安柏蘿絲(Amber Rose)、女演員琳賽蘿涵(Lindsay Lohan)、凡妮莎哈金斯(Vanessa Hudgens)、蘇菲亞薇格拉(Sofia Vergara)。

 

儘管FTC積極打擊標示不明的業配文,據美國市場調查公司「Mediakix」5月的分析顯示,鑽漏洞的問題依舊存在。「Mediakix」在調查世界前50名IG紅人的貼文後發現,涉及推銷產品的貼文中有93%不符FTC規定。

 

身為交流平台的Instagram則在近日證實,將盡速推出業配文的最新使用規則,規定這類貼文必須加上「受...贊助」(Paid partnership with)的標籤。

 

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關鍵字: 網紅 業配文 Instagram





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