深埋在奧美廣告裡對立的靈魂

張宇韶 2018年08月14日 00:01:00

奧美的成功,在於廣告選材喚起了台灣社會對於「歷史情境/反抗的意志/社會現象」的深度討論,同時也把客戶品牌與社會形象最大化。(合成圖片取自youtube)

數十年前中國所主辦的北京華語辯論比賽中,有個經典的辯題叫做「金錢追求與道德追求是否能同一」,這場比賽的論點交鋒始終讓我印象深刻。

 

由於價值型辯論的意義在於「搶定義權」,唯有從哲學思維、歷史脈絡或是社會現象中才能找到更豐富、深層的論證,這與從英美法庭辯論演繹而來的奧瑞岡制度有很大的差異;相較前者,政策辯論更重於經驗世界與客觀資料的舉證。直言之,這是人文學科與社會科學在辯論制度、認識論以及方法論上不同的表現形式。

 

奧美全聯廣告個案,顯然就是論證「金錢與道德追求同一」的歷史與社會現象的題材。奧美的成功,在於廣告選材喚起了台灣社會對於「歷史情境/反抗的意志/社會現象」的深度討論,同時也把客戶品牌與社會形象最大化,這就是高明的行銷策略。誰說商業廣告不能鑲嵌社會批判或歷史反省?

 

對於太陽花世代來說,轉型正義是個時髦卻又重要的社會議題,因為在威權政體走向公民社會的過程,必定遺留下許多需要再定義的「歷史遺緒」,其中也牽動對於歷史事件的重新認識。如果只是將特定人物抽離了彼時的價值體系、政經制度,在權力結構下透過法律進行「現場的還原」與「責任的追求」的工作,或是透過群眾動員的方式追求特定人士的政治資本。這只是一場失焦的「權力轉移」而非真正的「正義轉型」。

 

社會運動的落實,並非來自於權力操作或群眾動員,關鍵在於背後的問題意識與正當性訴求,如果不能將轉型正義視為是一場「新的啟蒙」,在欠缺對歷史的理性認識與社會人文關懷等元素,這終究只是一個狹隘的政治行動而已。這種具有目的性、淺顯的政治操作,最終只是創造「推倒一個舊的政治圖騰,然後隨即創造一個新的神話」的惡性循環。

 

在目前藍綠惡鬥的氛圍中,轉型正義儼然成為彼此達成改革/反改革的遁詞,使其失去道德的高度,加上民粹與新媒體的結合,所謂歷史時空或政經背景也過度被符號化,造成感性有餘理性不足的盲點,這可從學生潑漆的行動找到解釋。偏偏少數人存有「知難行易」的心理盲點,在全聯廣告被廣泛討論之前,又有多少覺青左謬認識陳文成、殷海光與丁窈窕這些人在白色恐怖時期的身份與事蹟?如果把民主化、去黨國化、台灣主體性與正名制憲囫圇吞棗剪輯在一起,對政治圖騰進行快閃式的破壞,這只是最原始的「解殖」而已,除了激化對立外,又如何喚起社會大眾理性客觀認識白色恐怖的時空環境?

 

奧美的策略不難理解,抓住了公民社會的時代脈絡,透過出色的文案設計達到廣告行銷的目標。一家公關公司存在的價值或許就是如此,商業行為與社會意識也可以相互結合,廣告埋梗也讓更多人願意去接觸這段被封存的歷史記憶,有人要求負起「社會責任」或是充當福爾摩斯都是不切實際或別有用心的想法。

 

至於視若無睹、假裝「不在場」或是反向解釋的他者,實在該反省一下自己的良知與靈魂,過去你們所握有的文化霸權正在快速解構中。

 

※作者為兩岸政策協會研究員

 

 

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