小巧體現瑞士精神 Victorinox執行長:小紅刀奠定核心價值

傅莞淇 2018年08月24日 20:00:00

「Victorinox」最知名的產品瑞士軍刀。(Victorinox)

許多消費品被認為代表了瑞士,或至少是一部分的瑞士。在精準、守時上有著手錶與瑞士小屋(chalet)造型的咕咕鐘,在地景與牧業上有著三角巧克力與帶洞起司。但這個中立且在16世紀後未再進行武力擴張的國家,也以她的摺疊式軍刀聞名,且這把小紅刀可能是國際市場中與瑞士性(Swissness)連結性最強的商品,也是家族企業「Victorinox」所有產品核心價值的源頭。

 

2007年接掌公司領導職的埃森納四世(Carl Elsener IV)描述,自1884年成立以來,Victorinox生產的瑞士軍刀(Swiss Army Knife)已在全球成為瑞士品質與可靠性的象徵。除了價值上的連結,瑞士刀本身也與瑞士有些相似。「瑞士是一個很小的國家,但有著多元的文化與語言。」他說,「瑞士刀也是小巧但飽實的,具有許多種功能。」

 

Victorinox執行長埃森納四世。(攝影:傅莞淇)

 

「曾有一名觀光客被問到購買瑞士刀的原因。」埃森納說,「這位女士很甜美地說,『因為這樣可以帶走一小塊瑞士,永遠陪伴著你。』」

 

站穩核心價值 逐步擴張品牌可見度

 

如今擁有超過400款式樣、80種功能的瑞士刀,在基本結構上仍與1897年獲得專利的「原創瑞士軍官及運動刀」(Original Swiss Officer’s and Sports Knife)沒有太大不同。刀身上由十字與盾牌組成的商標也自1909年以來沿用至今,在全球逾120個國家註冊商標權。

 

瑞士軍隊在1880年代開始尋找一款便利、實用的軍刀。秉持武裝中立原則的瑞士軍隊以守衛本國、參與維和任務為責,一柄口袋刀有助於執行日常任務,並不被視為一種攻擊用武器。

 

不過,當時瑞士境內並沒有生產這種刀,軍隊只得由德國進口。1884年於施維茲(Schwyz)州開業的埃森納一世(Karl Elsener I)在母親維多莉亞(Victoria)的協助下,1891年開始為瑞士軍隊提供第一批軍刀。埃森納一世在母親逝世後將製刀坊命名為維多利亞,「Victorinox」則是在引入不鏽鋼製材後併入法文的「Inox」而定名。

 

埃森納表示,重視顧客經驗的Victorinox透過使用者訪查得知,瑞士刀最受肯定的價值在於可靠的品質與功能性、持續的創新、以及經典性的設計,「當我們拓展產品線時,也總是確保新的產品可以體現這四大價值。」

 

 

Victorinox於1989年在北美市場發布手錶,是公司在生產了百餘年的瑞士刀具後首次開拓新產品線。「我可以告訴你這是怎麼發生的。」埃森納表示,「當時顧客問我們,能不能製作其他具有同樣品質的產品。同時,我們內部也在討論公司可以持續作瑞士刀多久,仍然保持成功。」

 

顧客的需求結合公司提升品牌可見度的期望,讓Victorinox跨出新產品的第一步。「我們決定從手錶開始。」埃森納說,「因為製錶與製刀很相近,我們的工廠裡也有很多機器與錶匠使用的機器是一樣的。」

 

手錶的成功,鼓勵Victorinox此後陸續推出了旅行用品、服飾及香水等產品線,而這都圍繞著「夥伴」的概念。埃森納表示,「我們所有的產品都希望成為顧客在日常冒險中值得信賴的夥伴。」他笑說,「這也是為什麼我們不做辦公椅或家具......人們不會帶著辦公桌到處走。」

 

 

長程思考與儲備 緩解短期衝擊

 

但香水並不是Victorinox主動決定增添的產品類別,而是在2005年收購長期競者威戈(Wenger)後一同併入的。在2001年發生美國911攻擊事件後,新引入的安全規定禁止旅客將口袋刀帶上飛機。以口袋刀為主力產品的Victorinox與Wenger同樣受到嚴重衝擊。

 

瑞士刀適合隨身攜帶的尺寸、與適合做為瑞士性(Swissness)紀念品的特質,此時反而成為風險。Victorinox收到大批來自機場的退貨,銷量幾乎是立刻重挫4成。但是,埃森納表示,Victorinox具有一項家族史上擁有的優勢,是Wenger所沒有的。

 

「做為沒有上市的家族企業,我們更易於做出長程性的思考。」埃森納解釋,「經濟時勢總是有起有伏。我們家族總是在繁榮時做儲備,以緩解渡過衰退與動盪時節的困難。在911後,我們可以使用儲備投資新市場、新產品與新宣傳來平衡銷量的下滑。」他也表示,「911危機其實也促成我們加強投資新產品。這個危機以痛苦的方式告訴了我們,太過倚賴單一產品可能有多麼危險。」

 

Victorinox執行長埃森納四世。(攝影:傅莞淇)

 

令Victorinox感到驕傲的另一點是,公司並沒有透過遣散員工來度過911這波危機。除了善用公司既有的儲蓄,Victorinox將瑞士刀部門的員工調到手錶、家用刀等部門,或是將自家員工以臨時工的形式出租給鄰近公司使用。「這樣我們可以留住員工身上的知識與經驗。」埃森納表示,「員工們知道我們無法保證絕不資遣任何人,但也知道我們很努力地維繫這個大家庭。其中的成員們是可以一同走過繁榮時期,也能一同度過艱難時期的。」

 

埃森納補充,除了員工、顧客、產品與品牌四大支柱,他相信公司成功的第五大要素是公司文化。這一點傳承自創辦人、埃森納的曾祖父埃森納一世。「他認為互信、尊重與感恩是非常重要的。」埃森納說,「這指的是要感謝同事、顧客、供應商等所有為公司做出貢獻者。我們一直很看重員工的貢獻,也一再提醒他們,公司的成功是眾人一起打造的。」

 

「瑞士製造」的堅持與創新

 

二戰期間,許多來到歐洲作戰的美軍將瑞士軍刀帶回家鄉作為紀念品,大幅提振了瑞士刀的國際知名度。此後Victorinox逐步成為今日多產品線的國際性公司,但除了行李箱外的大部分產品生產製程依然留在瑞士境內,尤其是同為瑞士建國起源地的施維茲。在外包時代的潮流下,堅持「瑞士製造」也成為品質保障及保持地方特殊性的一大資產。

 

位於施維茲的Victorinox總部。(攝影:傅莞淇)

 

「Victorinox是一個擁有許多遺產與歷史的純正(authentic)瑞士品牌,但我們不只體現了品質、可靠性,也具有先驅的精神與開放的態度。」埃森納表示,「因為瑞士很小,如果公司只專注於瑞士(市場),潛能就很受限。像許多其他(瑞士)公司一樣,Victorinox是用全球的尺度來思考與行動。」

 

在跨域的合作上,可見得這種同時保存遺產並保持開放的諸多實例。如2017年贊助本國視覺藝術家頌妮耶(Piroska Szönye)的「Heidi & Friends」手工書計畫,將瑞士知名童書主角海蒂(Heidi)想像的環球旅行紀錄透過食譜、詩歌、哲學思考等藝術片段拼湊成數千本獨一無二的手工書。據官方網站頁面,Victorinox全球品牌總監維若妮卡(Veronika Elsener)表示,這項藝術計畫在瑞士性、對當地社群的承諾、永續性、傳統與現代的融合及多功能性上都呼應品牌價值。

 

Heidi & Friends das KochKunstPhilosophiePoesieBuch from Heidi alias Piroska on Vimeo.

 

作為觀光局策略夥伴的Victorinox也參與「國家形象委員會」(Presence Switzerland)在國際平台的瑞士小屋(House of Switzerland)、協辦工廠導覽行程,並在2011年設立了結合直營店與博物館的瑞士刀谷(Swiss Knife Valley)訪客中心。

 

瑞士刀谷直營店的瑞士刀組裝台。(攝影:傅莞淇)

 

埃森納表示,瑞士刀谷的名稱來自於曾到訪布隆嫩(Brunnen)發表演說的希拉蕊·柯林頓(Hillary Clinton),「在此之前沒有人這麼稱呼。」地區觀光局認為這個名字搭上瑞士刀的國際知名度,有助提振當地觀光,便邀請Victorinox一同合作。如今旅客可在布隆嫩的第一間Victorinox直營店組裝自己的瑞士刀,在博物館獲知企業史及各種顧客故事,報名參加地方觀光行程,也可一併購入地區的其他名產。

 

瑞士刀谷訪客中心內地區旅遊相關展示品。(攝影:傅莞淇)

 

開放心態 但不過度擴張

 

執掌公司11年來,結束時尚線是埃森納最困難的決定之一。在考量品質控管及永續性發展後,Victorinox在2017年結束已發展16年的服飾線。

 

埃森納說,「對我們來說,不過度擴張品牌也是很重要的。」2017年資料顯示,Victorinox 65%的收益仍來自刀具,其中瑞士刀佔了4成。埃森納表示,為了確保品牌的品質穩定性,公司未來5-10年會專注營造現有的產品線,但也不排除在出現理想機會時再增添新產品。

 

 

從裝載兩個彈簧、六項工具的口袋軍刀出發,Victorinox現代瑞士刀款加入了記憶卡、電子鐘、LED燈與原子筆等對都會居民也相當實用的功能。1997年推出的「SwissCard」以信用卡尺寸收納瑞士刀提供的多種功能,護甲款曾獲2015年紅點設計獎(Red Dot Design Award)肯定。埃森納解釋,這些精巧的設計也反映了瑞士性質,「因為瑞士沒有很多空間,我們必須用創意去極大化空間利用。」

 

如今,Victorinox向德國等約10國軍隊供應口袋刀。加拿大知名太空人哈德菲爾德(Chris Hadfield)也曾在2013年著作《太空人的地球生活指南》(An Astronaut's Guide to Life on Earth)中描述自己如何在太空中用瑞士刀打開俄國的和平號太空站(Mir)。百年歷史間累積的無數顧客故事,讓埃森納得以自信地表示,「我們相信擁有各種需求的顧客,都可以找到適合自己的瑞士刀。」

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標籤: 瑞士 Victorinox

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