在全球化的競爭市場中，各地區為了吸引來自全球的人才、投資、觀光客及注意力等資源，必須尋求更具創意、具獨特性的傳播途徑。把握機運、善用體制結構優勢的瑞士在全球享有的鮮明形象在相對比例上遠勝其國土尺寸與人民數量，於內、於外皆帶來廣泛但難以量化的益處。

據瑞士國家形象委員會（Presence Switzerland）發布的2017年度形象分析報告，瑞士的山是吸引國際媒體關注的一大主題。雖然其中許多曝光機會來自冰融造成的土石流、冰崩災害，以及融冰後意外發現的遺體。這些報導也突顯了瑞士基礎建設的完善、警示機制與維安系統的效率，指出瑞士是一個具有應對天災的科技實力的國家。

考量國家形象受社群媒體的影響，報告也首度分析了在Instagram上與瑞士相關的逾500萬張照片與影片。結果顯示，在美食、奢侈品與瑞士小木屋（chalets）外，自然景色佔有顯著比例。這些社群平台上分享的照片也強化了瑞士坐擁的美麗自然觀光資源。國家形象委員會負責人畢都（Nicolas Bideau）描述，這美麗而又暗含危險的山為瑞士製造了諸多故事與想像。

瑞士瓦萊州的福特山。（©Valais/Wallis Promotion）

德國市場研究集團捷孚凱（GfK）與英國政策顧問安霍特（Simon Anholt）合作發布的國家品牌指數（Nation Brands Index）2017年結果中，瑞士在評比的50個國家中連續第2年佔據第8名。這份指數根據治理、出口、觀光、投資與移民、文化與遺產、人民等6個面向，評估各國品牌形象的品質。瑞士在治理、生活品質與經濟吸引力等面向表現尤佳，在文化與運動領域則還有提升空間。

發表自己的國家品牌指數（Country Brand Index）報告逾10年的品牌顧問公司「FutureBrand」最近一次結果則指出，依此研究的感知強度門檻而論，75個參與評估的國家中，只有22個國家形象達到「品牌」的標準。這指的是人們對於該國的生活、價值觀、商務與其文化、觀光與產品都有強烈的認知。研究也發現，人們對於認定具有品牌價值的國家有著更強的旅遊、進行商務交流與推薦的欲望。

在「FutureBrand」2014-2015年的報告中，瑞士的形象表現為第2名，僅次於日本。與瑞士連結性最強的要素包括生活品質、自然美景、健康與教育品質、安全與基礎建設完善，在產品品質及環保上也獲得高度評價。

（©FutureBrand）

當地方成為品牌

地方品牌塑造（place branding）在全球化的背景中崛起。如今許多城市、國家都是國際化的、宜居的、智慧的、多元的、友善的，突顯地區的獨特之處變得越來越困難，似乎也在吸引人才、投資與注意力的全球競爭中變得越來越必要。地方品牌塑造可被視為行政機關為地區打造一種品牌行象的行動，主要目標是影響人們對該地區的感知，尤其是優化在目標族群心中的地位。

由觀光面出發的地方行銷可上溯至19世紀，而品牌塑造成為現代企業的工具也始於19世紀晚期。品牌的使用隨著14世紀以降跨國貿易的興盛擴大了形式上的發展，意義也由標示所有權逐漸轉向市場識別度與聲譽的概念。品牌應用範圍自50年代理論發展以來更加豐富，地方行銷的實踐也在70年代變得更加細緻。紐約市的「I Love NY」宣傳口號是地方品牌塑造的一個早期例子。

專長國家認知與文化外交的安霍特是「國家品牌」與「地方品牌」的先驅者。注意到國家聲譽的運作與企業及產品品牌形象的相似性，安霍特在1996年開始寫作「國家品牌」（nation brand）的概念。為了減少這個用詞與品牌行銷的商務面負面性聯想，安霍特後來提出「競爭性識別」（competitive identity）一詞，以強調國家形象中的認同（identity）與政經競爭力（competitiveness）的元素。

安霍特認為，一個國家的聲譽影響了國內外人民如何思考她、與她互動、以及回應這個國家的產品或行動的方式。因此，管理一個忠實且具吸引力的國家形象是各國政府的責任。他也認為，競爭性識別的最終目標是為人民製造一種驕傲與目的感，讓人民自然且隨時地展現出競爭性識別的內涵。在外交層面上，這也與傳統的政府雙邊外交、以及政府對人民的公共外交（PD）不同，更包括了人民與人民之間的溝通。

這指出了地方品牌的兩大面向：於外改善形象感知，於內團結人民認同。一般認為，成功且有力的地方品牌形象有助於吸引企業與投資、促進觀光、增強出口、助益公共外交、強化人民認同與自尊等。

整合規劃與行銷的策略性思考

一個正面的國家形象對瑞士來說尤其重要。國內市場不大的瑞士相當倚賴全球市場，境內觀光產業也對經濟貢獻良多。這兩者都需奠基於完善的國際貿易體系與和平。16世紀以來邁向中立的傳統讓瑞士得以提供國際性中介與協商的服務，這一點也促成了國際貿易的協商與穩定。而出口產品的價值、旅客的考量、以及國際組織及會議進駐的意願，都與其地區形象息息相關。

瑞士山區間的國旗。（©Switzerland Tourism - BAFU）

瑞士聯邦森林、雪和景觀研究所（WSL）主研策略空間規劃與地方品牌的博士後研究員奧利維拉（Eduardo Oliveira）指出，許多人都提出過這個問題：瑞士這樣一個小國少民的國家如何能建構如此鮮明強烈的國際形象？

來自葡萄牙的奧利維拉認為，瑞士形象可能奠基於多年來持續且一致的計畫與努力。據他觀察，瑞士全國性與地方性單位間的協調良好，且事務是透明地進行，使得整體向外進行正面傳播的力度很強。這指的是各單位在國家優勢上具有共識，能夠自不同領域共同減損負面形象、聚焦於有力之處。

希望在國家品牌主題上跳脫競爭思考的奧利維拉將策略性規劃與品牌推廣視為相輔相成打造理想城市的工具。簡單地說，規劃者應負起供給教育與醫療資源、改善基礎建設等提升地方生活條件的責任，而傳播這個地區的宜居、便利性與多元機會是行銷者的任務。這兩者有效率的結合能夠吸引投資與觀光、也能夠保存獨立小店與居民的工作機會。而兩者的脫勾可能使得人民認為政府只是砸錢做宣傳，勝於投資地方基礎建設，那麼人民也無心支持這不足切實的形象。

於瑞士聖莫里茲搭乘纜車的單車客。（©Engadin St. Moritz）

奧利維拉舉例，葡萄牙擁有豐富的觀光資源，但觀光推廣方與基礎建設規劃方整合度還有待加強。旅客可能受廣告吸引欲拜訪鄉間景點，但發現沒有大眾運輸的選項，景點周圍的停車場、餐廳與旅館等基礎建設也不足。他指出，地方品牌的概念可以為居民等公私部門的利益關係人提供更多幫助，「（但）首先要改善當地的生活條件，然後才是向外傳播這些行動。」

WSL博士後研究員奧利維拉。（Eduardo Oliveira/WSL）

納入多元參與者的具體內容為關鍵

來自公共政策背景的瑞士聯邦經濟事務秘書處（SECO）空間規劃科學推廣員弗吉尼爾（Renaud Vuignier）指出，瑞士的聯邦民主制度也為國家品牌形塑打下良好基礎。這一方面鞏固了人民對公共事務的關心與信任，也納入更多元的聲音以改善品牌策略。

弗吉尼爾認為如國家形象委員會這樣的領導角色相當重要，但不代表官方擁有地方品牌的壟斷詮釋權。他解釋，對試圖經營地方品牌的政府來說，擁有共同的故事是重要的，但另一大挑戰是去接受這個故事是會改變的。「瑞士其實沒有一個由上而下的國家品牌策略，」他表示，「我們給予一些資訊與方向，但不試著控制它，而是讓參與者用自己想要的方式描述瑞士。我覺得這是很瑞士的（做法），也是一種務實的進路。」

在內容面，弗吉尼爾認為可由自己擁有的資產為發展基礎，但也能納入未來的願景。即使不是倫敦、紐約那樣擁有豐沛文化資產的國際大城，「我覺得如果有策略性思考，任何地方都可以找到一些東西來經營。」他表示，「地方品牌除了關乎現實，也關乎願景。也就是說，即使一個地方現在還不是她想要成為的模樣，但具有策略、資源與意願，就更有可能變成那樣。」

空間規劃科學推廣員弗吉尼爾。（攝影：傅莞淇）

2015年曾隨瑞士聯邦前總統顧胥班（Pascal Couchepin）來台交流的弗吉尼爾認為，有時候台灣似乎認為應該用和其他人一樣的方式來塑造自己的品牌，常見的例子是尋找歷史性的遺產，但這不是唯一的途徑。「我覺得全球化的一個正面機會是現在對故事的需求更大了。」他說，「大家有點厭倦所有事都是歷史的、傳統的，我們也需要新的故事。」

以鳳梨酥被包裝為台北伴手禮為例，弗吉尼爾認為關鍵在於故事，而這個故事不一定要訴諸傳統。「例如法國菜餚很有名，擁有悠久的傳統，但那是法國的故事。台北也應該找到自己的故事。」他描述，「重點是告訴大家為什麼這是重要的。你可以展示自己努力做創新，推出新的東西，一再發明自己。不需要只是拿祖先吃的東西出來推銷。我覺得這是（地方品牌策略）可以再開發的部分。」

爬梳地方品牌流變的弗吉尼爾指出，具體合作計畫比品牌策略概念更能鼓勵多領域的參與者聚集在一起，「重要的是策略的內容。」而地方品牌的思維方向也正是朝向更多元、更具連結性的內容。他舉例，瑞士的錶與巧克力已享有高度聲譽，但集群品牌塑造（cluster branding）還有著發展的潛力。能否持續跟上潮流發展、在產品外納入整個產業及特有知識的體驗，都是在全球化市場中持續保有競爭力的重要彈性。

在蒙特勒及布羅克間行駛的巧克力列車。（©swiss-image.ch）

不斷發明自己的瑞士

地方品牌塑造在實踐及學界都具有跨領域的性質，甚至在用詞上也未有統一的共識，但參與者傾向於同意這是一個需要長期打造的過程。而任何地區的形象最終依然賦歸於其居民，就像美國經濟學家格雷瑟（Edward Glaeser）在《城市的勝利》（Triumph of the City）所指出的：城市不是建築物，城市是人。在瑞士國家形象的層面上，這也與18世紀瑞士重要歷史學者穆勒（Johannes von Müller）的描述相呼應：事物的大小不取決於地圖上的尺寸，而是取決於其精神。

瑞士信貸（Credit Suisse）自1967年來固定發表的「憂慮晴雨表」（Worry Barometer）顯示了瑞士認同的變遷。2017年訪問1000名瑞士選民的結果顯示，瑞士人對國家形象的描繪越來越多元，諸如「中立」、「地景」等傳統較常見的瑞士特質則變得不再那麼重要。

在2017年描述國家的3個詞彙調查中，首度沒有任何一個特質獲得20%以上的支持。最常被提及的是比去年提升4%的教育體制（13%），安全/和平居次。中立以11%位居第三，這比2015年減少了21%。精準/秩序（7%）、巧克力（7%）、生活品質（6%）與錶（5%）等熟悉的特質依然榜上有名，但人民有逐漸以教育、研究、發展等腦力活動定義瑞士的傾向。而直接民主只有4%人提及。

瑞士國旗。（©Switzerland Tourism）

一種新的國家認同似乎正在成形。但即使認同的特質有所改變，瑞士人對國家的驕傲依然相當強烈。有9成受訪者對國家感到驕傲，且在政治光譜上的分布更加平均。國家聯邦憲法令受訪者感到驕傲的比例更高達95%。

2017年聯邦總統布曼（Dominique de Buman）對瑞士信貸表示，「我們的聯邦制度成功的原因是它確保沒有人需要放棄自己的認同。我們聯邦中的多元性是一個機會；在越來越全球化的世界中，瑞士正是前所未有地現代。」