蘋果高價、高階產品策略失靈 中國手機商成功搶奪市場

國際中心 2018年11月30日 18:00:00

8月1日美國紐約,一家蘋果門店內的企業LOGO。(湯森路透)

(本文為《湯森路透》獨家授權《上報》,請勿任意轉載 、抄襲)

 

11月多家蘋果(Apple)供應商發布一連串獲利預警,引發投資人擔心iPhone銷量已經遭遇瓶頸,可能對蘋果以服務作為主要成長支柱的各項計劃帶來麻煩。

 

過去1年,由於平均銷售價格持續提高,投資者得以大致不計較於iPhone銷量停滯。但現在已很難再無視小米等製造商的中等價位手機所帶來的激烈競爭。

 

蘋果的願景是以Apple Music及iCloud等付費服務帶動業績成長,其基礎在於盡可能地提升用戶數量,iPhone在當中扮演關鍵角色。

 

蘋果在印度、巴西及俄羅斯等深具潛力海外市場銷量難見增長,令人擔心該公司的策略至少在過度強調高端品牌及高價位策略失誤。

 

智慧手機市場趨飽和 小米搶攻印度城池

 

根據市場研究機構IDC(國際數據資訊)資料顯示,中國三大智慧型手機廠商──小米、Oppo及Vivo,合計2018年上半年全球市場占有率達25%,2014年僅有8.9%。

 

但2015財年情況例外,蘋果的市占率並沒有增加。2018年上半年蘋果全球市佔率13.6%,低於2014年的14.8%,不過,由於12月銷售強勁,蘋果通常全年的市占率會升高。

 

蘋果根據iPhone、iPad和Mac的活躍安裝(active install base)數據表示,正向13億客戶群提供服務,相關業務在最近一年度將帶來371億美元的營收。這相當於蘋果營收的14%,高於2015年的8.5%,該年iPhone銷售量創下歷史新高。

 

但IDC預期到2022年全球智慧型手機市場複合成長率僅有2.4%至16億支,表明市場已達飽和,蘋果將與對手爭奪每一位客戶。

 

特別是小米的粉絲群迅速擴大。在印度,蘋果市佔率偏低,小米已在一些季度擊敗三星電子成為印度手機銷量冠軍,並在歐洲市場開設零售據點,銷量排名急速上升。

 

IDC行動裝置追踪項目副總裁瑞斯(Ryan Reith)表示:「世界其他地區的情況大不相同。」

 

瑞斯指出:「這些品牌中有許多都沒有進入美國市場,而是切入他們以前從未涉足的市場」。

 

蘋果停止公布硬體銷售數據 供應商股應聲下跌

 

在11月公佈的最新季度財報中,蘋果對於年末假期購物旺季的銷售預估低於預期,並宣布將停止公佈硬體產品單位銷售數據,這令投資人大感震驚;蘋果過去20年來一直向投資者披露這些業績指標。

 

蘋果表示,最近一個財年iPhone銷量為2.177億支,幾乎持平於上一個年度,同時也遠低於2015財年的高點2.312億部,凸顯出iPhone銷量趨於平緩。

 

自此之後,蘋果股價持續下挫,因其供應商日本顯示器(JDI)、、英國晶片製造商IQE、美國光學零件生產商Lumentum都發布獲利預警。自11月1日發佈業績以來,蘋果股價已下跌約8%。

 

蘋果對股價走勢不予置評。但美國科技研究公司創意策略(Creative Strategies)分析師Ben Bajarin稱,該公司的供應鏈非常廣泛,公司高管也曾警告投資者不要關注個別數據。蘋果10多年來一直堅稱,不要僅根據特定的細節來判斷其產品,一個論據便是銷售數據表明蘋果取得成功。此外,該公司的客戶滿意度和忠誠度在手機業中達到了前所未有的新高。

 

蘋果全球行銷資深副總裁席勒(Phil Schiller)在9月12日美國加州舉行的產品發布會上介紹iPhone XR。(湯森路透)

 

蘋果運用「舊換新」策略 中國手機強化功能

 

iPhone XS和iPhone XR等蘋果最新款手機受到來自已開發國家的「果粉」追捧。但其售價最高可達1449美元(約新台幣4.6萬元),超過許多來自開發中國家的消費者的承受能力。

 

蘋果採取的策略是用以舊換新來吸引這些消費者。公司還強調其手機設計的使用壽命要長於競爭對手,並擴大了維修選項,且利用最新的操作系統升級來提升較舊版本手機的速度。

 

不過,中國智慧型手機製造商則一直為旗下手機裝配更高級的晶片和功能,譬如嵌在玻璃下的指紋感應器,以吸引那些可能會考慮蘋果手機的消費者。

 

高通(Qualcomm)晶片業務主管艾蒙(Cristiano Amon)表示,這些製造商正擴大採用該公司最強大的手機晶片;高通與蘋果公司正陷於激烈的法庭攻防戰。

 

艾蒙稱,這些手機起初在中國銷售,但「我們也見到它們在中國境外提高市占率,特別是在印度和歐洲等地區。」

 

蘋果在自家主場也面臨至少一家中國製造商──「一加手機」帶來的新挑戰,「一加」目前正切入蘋果傳統的市場訂價領域。根據晶片追蹤業者Geekbench發布的一些速度測試,儘管iPhone 7搭載的晶片要快過「一加」6T,但一加的手機設計更具有現代感,和新款iPhone手機一樣擁有超薄邊框。

 

「一加」手機過去幾年在美國僅通過線上商店銷售,開發出一群熱衷於科技產品的擁躉,如今「一加」6T也在美國電信服務供應商「T-Mobile」店面販售。

 

「一加」6T的售價為549美元,定價介於iPhone 7和iPhone 8之間。「一加」北美市場負責人蔣凱爾(音譯)表示,新機種在美國的首日銷售較前一代暴增86%,但他沒有提出具體銷量數字。

 

(編譯:張明鈞/戴素萍/許娜;審校:王麗鑫/陳宗琦/孫茉莉/高琦/於春紅)

 

 

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