︿

歌林以消費者為核心 全力打造國產家電話題品牌

展竹芬 2018年12月20日 00:00:00
歌林品牌處行銷總監暨處長張振邦(右)和助理管理師范琬宜(中)、品牌處課長刁家偉(左)。(圖片來源:張哲偉)

歌林品牌處行銷總監暨處長張振邦(右)和助理管理師范琬宜(中)、品牌處課長刁家偉(左)。(圖片來源:張哲偉)

憶聲電子由製造業起家,至今成立40年,接手歌林後,為了讓歌林成功重返消費市場,建立消費者對歌林的信心,努力從製造業思維,轉換成服務業思維。過去4年,除了企業領導者經營方針及策略奏效之外,透過專業優秀的新一代品牌團隊,持續與消費者溝通,也是致勝的關鍵因素。

 

憶聲歌林的行銷團隊,由外商出身的品牌處行銷總監暨處長Vico Chang張振邦領軍,在品牌廣宣領域有18年資歷的他指出,重返市場的歌林品牌在市場上的聲量持續攀高,屢創話題,成功銷售,並不是因為媒體採購的預算雄厚,反而是在資源有限的條件下,透過策略、創意、實力和成功的品牌操作達成的。張振邦說,雖然團隊人不多,參與協助的品牌處課長Oliver刁家瑋著重公關活動、執行規劃、議題創造,助理管理師Winny范琬宜則強項在於網路耕耘、配合執行,並提供年輕人觀點,讓歌林能深度了解年輕消費族群,進而紮根經營。

 

歌林品牌處行銷總監暨處長張振邦。(圖片來源:張哲偉)

 

張振邦努力讓歌林「不一樣」

 

認識張振邦的人都知道,過去四年,無論上班下班,「歌林」兩個字,總是陪伴在他身邊。他不斷思考,如何讓歌林不一樣,讓歌林有「年輕人的味道」,而不再只是「老品牌」或「以前才會買的牌子」!

 

掌握消費者的心,尤其是講究新意、重視潮流、自我意識強、追逐高CP值、在傳統媒體上出現頻率相對低的年輕族群,是張振邦的要務!張振邦說,10年前會購買歌林的人,現在可能已經有了其他選擇。但是10年前還是學生的消費者,現在成了正在打拼且要建立家庭的人,就是新歌林的目標客群。行銷人應該思考,這些人在過去10年中,有了那些接觸跟改變,而不是「以前如何、大家如何,現在就該如何!」透過不斷地觀察和思考,新生代消費者在想什麼?如何親近他們,然後思考如何創造話題。

 

歌林品牌處行銷總監暨處長張振邦(右)和品牌處課長刁家偉(中)、助理管理師范琬宜(左)。(圖片來源:張哲偉)

 

成功不是偶然  必須長期「創造話題」

 

「新生代消費者是未來的主流,過去可能不專屬於那一個品牌的他們,隨著品牌觸及和需求改變,一個特別的契機,就可能走進你布局的圈子裡。」張振邦說。品牌行銷操作就像漁民捕魚一樣,到達對的海上,然後撒網跟收網!張振邦與他的團隊掌握了消費者的心以及想法後,開始藉由創造話題和創意操作的方式布局,一次一次的撒網,一次一次的擴大能量,一次一次的累積,最終發酵。過去4年,不僅賦予歌林年輕創新的高CP值品牌形象,也讓消費者的黏著度增加。

 

張振邦強調,很多人不了解行銷,誤以為折扣、讓利、有人買,就是行銷,其實這些都只是技巧。任何行銷方式,必要的一件事,就是回歸品牌、「創造話題」,這樣方能帶動熱潮並且刺激銷售!他分析,更重要的是,話題的內容,必須簡單、清晰、一針見血,消費者一被觸及,即刻了解,甚至被打動或感到趣味,然後有行動,去分享,去擁有。這樣的「話題」溝通,才有實質幫助。

 

重視創新的張振邦認為,雖然很多時候很多的點子都很有趣,但是若想得不夠周延,或是不合適該品牌、該產業,一旦消費者的接受度低,成效就會大打折扣。「我的角色,就是要引導品牌話題創新、重視發想、進行判斷,而後將不夠完整的點子,加以修正。」他也說,行銷之後,不能有斷層,後續觀感、品牌互動、消費者認同、訊息回饋、機會再利用…等等,都應該被思考。

 

不怕資源有限  只怕團隊不夠強

 

過去這幾年,歌林成功創造話題且立足家電市場,外界總以為歌林預算很多,或只是包給代理商。張振邦表示,預算多,資源豐富,都是外界的錯覺,其實一直是在資源有限的狀況下,做出最大的成效。他說,我並不怕資源有限,只怕能夠發揮的機會不夠多。目前的團隊仍維持著過去外商的工作態度,前一年完成規劃,並保留彈性,大部分的操作,都盡可能自己先發想,然後尋找合適的外部夥伴,共同執行。由於團隊身處企業內部,比代理商更了解內部情況,所以能夠精簡策略磨合、快速修正並集中火力,減少不必要的經費、時間和資源消耗。

 

隨著網路媒體和個人媒體的出現,過去10年,對品牌行銷人員來說,變化極大,若沒有跟著媒體的形態同步更新腦袋,很容易在市場上消失。「媒體」是品牌人員與消費者溝通的重要管道,張振邦說,在只有傳統媒體的年代,每天收到的訊息不超過一百個,主要是電視廣告、報紙廣告、公車廣告或戶外看板。有了網路跟智慧型手機後,現在從起床到睡覺,幾乎手機不離身,每天收到的訊息,說有七千個可能都不為過,可謂資訊大爆炸,且「真假難辨」!在這樣的大環境之下,消費者觸及的媒體跟資訊,越來越分散化、碎片化、雜亂化,對品牌行銷人員是一大考驗,也因此,優秀的策略與取捨,才是各項操作與活動是否能脫穎而出的關鍵!

 

歌林品牌處課長刁家瑋指出,現在消費者用一根手指,就能瞬間決定一個品牌或商品的命運。當他們滑手機時,看到好玩、酷炫,或者最潮的話題或商品時,就會想點進去,一探究竟,了解後,覺得喜歡且合適,點入EC電商介面,立刻下單,一切簡單快速,所以消費者給「行銷人員溝通的時間,非常秒速」,考驗真的遠遠超越過去。刁家瑋強調,所有的消費者或企業,都在尋求「最少的成本,最大的獲益」,但是不可能每一次互動都能如此完美。即使資源再有限,也還是應該盡可能追求「強化消費者的接受度與認同度,然後產生交易行為」的目標。

 

紮根經營新世代  方能立於不敗

 

年輕世代追求的是個人化、個性化的生活態度,和上一代消費時,以「家庭、耐操、好用、價格」的考量,截然不同。從短線來看,年輕世代口袋不深、消費力不強、對品牌貢獻度不大。但長線來看,年輕族群未來會步入家庭,具有經濟主導權,終將成為消費市場的最大主力,所以花時間經營將有綜效,並且很值得。身為品牌行銷者,必須把目光放遠,與年輕朋友建立良性互動關係,長期投資經營。

 

此外,許多新一代年輕人從小活在「數位化世界」,無時無刻都在滑手機,滑手機有如菸癮,時間再短暫,都要滑,好像害怕錯過什麼,但往往只是錯過一堆不必要的亂資訊罷了!因此新的行銷思考,應該更著眼在「行動工具」的接觸上。

 

助理管理師范琬宜表示,隨著 FB廣告過於氾濫,許多更年輕的世代認為,那是老人的玩意兒、是爸媽監視孩子的工具,因此,不會花太多時間在FB上,企業行銷操作時,就要重新思考檢視。范琬宜說,她雖然已經很少使用FB了,但是因為沒有下載新聞類的APP,所以還是會透過FB看新聞。此外,youtuber的影片、Instagram的限時動態、愛奇藝…等等,都是與年輕世代、上班族、輕熟齡家庭接觸的重要管道,如何在這些地方,找到對的消費者,必須重視。

 

不論科技如何改變,大數據如何計算或分析,重點還是在於行銷者對品牌的態度,是否能夠堅持創新,並且妥善思考消費者的需求。張振邦指出,5G即將來臨,與消費者溝通的腳步,肯定又要加速了,未來將會是一個AI、AR、VR無所不在的全新世界,我們的生活,將會大幅升級和改變,因此,我們應該提前思考,如何在未來的內容行銷上提前準備,以應萬變。

 

張振邦再次強調,品牌的溝通與行銷操作,一切要以消費者為核心,並且永遠都要思考得比消費者更多,在規劃上,要更多一步、在想法上,要更新一點、在內容上,要更貼近一些,才能在變動的環境下,盡可能地讓品牌與消費者接軌,爭取認同。

關鍵字:





回頂端