北京傳真:一個「接地氣」的中國網紅咪蒙倒了 

秦胆 2019年03月03日 07:00:00

近期微信中關於咪蒙倒掉話題的討論量,甚至超過了電影《流浪地球》與應用程式「學習強國」。(湯森路透)

2月21號,坐擁千萬粉絲的微信公眾號咪蒙自主註銷並停止使用,旗下包括「才華有限青年」在內的4個公眾號也一併註銷,同時,今日頭條、鳳凰網等平台發布聲明,將永久關閉咪蒙帳號並不得「轉世」。

 

微信中關於咪蒙倒掉話題的討論量甚至超過了電影《流浪地球》與應用程式「學習強國」,有人認為販毒雞湯的咪蒙「早該封了」,也有人為上綱上線的亢奮態度感到「不寒而栗」 。

 

事情還要從1月29號的一篇爆款文章說起,咪蒙旗下公眾號「才華有限青年」發布文章《一個出身寒門的狀元之死》,文中講述一名出身貧寒,後考入名校的市理科狀元從高中到患病去世的經歷,文章瞬間刷屏,隨後被指多處細節失實。 2月1日,咪蒙團隊發佈道歉信,自罰永久關停微博並停更微信公眾號兩個月。

 

事與願違,道歉與自罰阻沒有使咪蒙免於官媒牽頭的口誅筆伐,《人民日報》、公眾號「俠客島」等媒體批評咪蒙「販賣焦慮」,稱「自媒體不能搞成精神傳銷」 ,形勢神似2017年7月,官媒九評手游「王者榮耀」(台灣版本為「傳說對決」),批評遊戲角色「顛覆歷史」、「危害士兵戰鬥力」,一度導致騰訊市值蒸發超過千億港元。

 

早在2017年6月,咪蒙發布文章《嫖娼簡史》,因涉及性暗示被禁言一個月,當時同樣被處罰的公眾號還包括「關愛八卦成長協會」、「毒舌電影」、「南都娛樂周刊」等25個微信大號。

 

咪蒙何許人也

 

咪蒙的本名為馬凌,曾在《南方都市報》任編輯一職十餘年。 2010年,馬凌在韓寒主編的文學雜誌《獨唱團》發表文章《好疼的金聖嘆》,並相繼在豆瓣、新浪博客等平台上發文,出版圖書《守腦如玉》、《聖人請卸妝》等,咪蒙這個名字才逐漸進入大眾視野,她用她那「能將一切正經的題材寫得不正經」的語言特色,在轉戰公眾號之前就積累了一大票粉絲。

 

2015年9月25日,咪蒙在她三年前開通的同名公眾號上發表了第一篇文章《女朋友對你作?你應該謝天謝地,因為他愛你》,至2019年1月29號引起熱議的《一個出身寒門的狀元之死》,除早期的兩篇文章閱讀量分別為八萬和九萬,其餘文章閱讀量均在10萬次以上。在中國,「微信文章閱讀量在10萬次以上」更喜歡寫作「100000+」,它是不少企業的關鍵業績指標,因此,咪蒙的寫作方法論也一度被認為是中國自媒體人的速成指南。

 

縱覽咪蒙舊作,爆款文章的確有章可循。從內容上看,咪蒙文章廣泛搜羅與大眾生活息息相關的話題,包括熱映影片、社會熱點、奇聞異事、情感故事等,圍繞這些「接地氣」的話題創作文章,目光聚焦於女性與情感,輸出帶有鮮明個人風格的內容;在標題上,咪蒙文章注重在標題中突出簡單粗暴、有煽動性的觀點來抓住讀者的注意力,如《給我送外賣的,是個霸道總裁》,《世界上只有一種男人,絕對不會出軌》《每個月總有30多天不想上班》。

 

當然,咪蒙特立獨行的語言風格與極盡煽動的標題表達也帶來極大的爭議,復旦大學學者張濤甫批評咪蒙的文章是「『帶毒』的營銷」,「集中表現在傾斜的『三觀』、非理性與話語暴力」,即挑動社會情緒,並大膽地將傾斜下沉的「三觀」表達出來,運用生猛的語言將情緒傳遞給讀者。

 

咪蒙的寫作方法論一度被認為是中國自媒體人的速成指南。(圖片擷取自騰訊視頻

 

時勢造咪蒙

 

咪蒙的成功不僅取決於她個人的寫作經驗、包裝話術、對營銷策略的諳熟與讀者心理的洞悉,更是與當下媒介生態的息息相關。

 

作為人際傳播平台的微信,信息相對封閉地發布,重在滲透性而非覆蓋面;對於一個複雜的事實,相比考證來龍去脈,多數人往往依賴於已經在腦海中建構好思維框架和情感認知得出結論,因此,對事實進行情感包裝更符合大眾的認知捷徑,情感動員成為當下最有效率的動員方式。

 

咪蒙也正是以營造焦慮、渲染情緒見長的文字老手,例如,江歌案中咪蒙發布文章《法律可以製裁兇手,但誰來製裁人性? 》,高舉制裁人性的大旗,對劉鑫進行道德審判,文中不乏「混蛋」、「人渣」之類的表達;為鼓動讀者批判劉鑫的冷血,咪蒙甚至為案件增添細節,想像劉鑫過年和同學歡喜聚會的場景並附圖,後被證明所附圖片正是劉鑫和江歌聚會的舊圖,但讀者已被咪蒙渲染出的情緒裹挾,集体對劉鑫進行道德審判,無論外界對咪蒙的觀點如何評價,她流量生意已經完成。

 

咪蒙販賣情緒的文章價值不高卻意外火爆,更從一個側面反映出中國自媒體嚴肅內容的萎縮甚至缺席,重要的問題無人問津,正直的作者三緘其口,速朽的劣質資訊大行其道,媒介生態已經嚴重失衡,正如媒體人程益中所說,「對體制邪惡、政治罪惡的麻木,會導致矯情病毒的大規模流行,自啟蒙主題主動和被迫從媒體退場之後,群體意識與激情轉變到雞毛蒜皮的事情上」。

 

咪蒙不只是一個媒體團隊,更像是一種隱喻,作為當下媒介生態的產物,成於斯,亦毀於斯,情感先行、收割流量營銷技巧存在效果上限,為維持公眾號流量,必須不斷加料吸引讀者,最終為官方意識形態所不容,成為「真理部」的整肅對象。

 

眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了,咪蒙倒掉之后,自媒體生態一切照舊,在內容審查、流量誘惑、叢林法則的綜合作用下,下一個咪蒙已經登場。

 

※作者為中國大學生

 

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