好市多憑甚麼在中國「好事多」

楊喜慧 2019年09月05日 07:00:00

如果好市多穩健經營,「忍過」中國特殊國情,是有很大機會可以在中國這多變極端的市場生存下來。(圖片來源:Mike Mozart @Flickr)

上海首間好市多開幕當日,讓全世界吃驚「這是什麼情況?」平日要排停車三小時,要結帳要兩小時,鐵捲門還沒完全拉上顧客從底下鑽進去,顧客搶購甚至手抓生肉,竟然在幾小時內緊急關門,種種的一切讓美國媒體只能目瞪口呆用「瘋狂」(crazy)來形容

 

中國官媒當然樂得讓全世界都知道,中國「驚人」的消費力。微博推特也充滿許多「光怪陸離」的影片。「好市多」成為中國用來證明市場不是在「美國」而是在「中國」的指標,雖然中國長期被定位為「世界工廠」,但現在是更勝於美國的「世界市場」。但是真的嗎?這種誇張的「美麗願景」在這個時間顯得特別「格格不入」。

 

 

 

 

就在前幾日,在中國的歐洲商會發表的研究報告指出,中國正在把「社會信用」系統(Social Credit)用於外企,也就是說,企業的生死只憑中國政府說的算。更不在要說,現在中美貿易戰正如火如荼,中國經濟成長來到史上最慢,更重要的是,網路商城對於實體零售業的「巨大衝擊」。

 

各國網路消費比例

 

資料來源:Bloomberg分析

 

上圖是彭博社(Bloomberg)分析「各國網路消費比例」,可以看出,中國屬一屬二的線上「消費狂」,略遜南韓一點點而已。

 

在種種不利的因素下,好市多在這時前進中國市場,是「地獄無門硬闖」的莽撞,盲目測試自己是否會有「好事」多嗎?還是他真的有「必勝」的準備?

 

川普要美企撤離 VS.不能沒有中國市場

 

就在上週,川普出席G7時,他在推特發佈,他要引用1977年的「國際緊急經濟權力法案」(International Emergency Economic Powers Act,IEEPA),這個「古老」又鮮有人知道的法案,「強迫」美國企業撤離中國。

 

資料來源:川普推特

 

這國際緊急經濟權力法案是在總統宣布有「國家緊急狀態存在」(national emergency exists),可以限制美國企業資金,是用以對應國際特殊威脅,最近的例子就是用於伊朗,總統必須要向國會報告「緊急狀態」,國會可以不同意,所以這還是有變數。而且這裡有個問題,即使川普可以限制美國資金流入中國,但是「不溯及既往」,無法對已在中國的美國企業產生效力,當然就沒有辦法「撤離」美國企業了。

 

國際媒體的好朋友,《環球時報》,忠貞地闡述中國共產黨外交政策及讓「全世界」知道中國強大的民族主義。環時,藉著好市多的開幕,還「順便」說星巴克(Starbucks)和沃爾瑪(Walmart)正在擴大其中國市場的佈局,特斯拉(Tesla)也要在上海今年底開始生產Model 3,還有引可口可樂(Coca-Cola)「絕不能放棄」中國市場

 

好市多瘋狂的搶購潮,正是中國對於川普想要「拔銀根」企圖的回應──中國消費者「想要」美國物美價廉的商品,美國企業「需要」中國消費者。

 

雖然中國媒體用好市多當作「指標看板」,但是,人助天助,就像當時1992年,中國剛開放11個城市試辦外資零售業,當時的看板指標,是萬客隆(Makro)和伊藤洋華堂,而今安在哉?是否能存活,還是必須要有能讓消費者買單的能耐。

 

好市多在中國的佈局

 

好市多並不是「一時興起」在上海開幕,而是多年的「潛伏」跟觀察。五年前,好市多就與阿里巴巴(Alibaba)合作,在網路商城銷售好市多的自有品牌Kirkland。這已累積好市多在中國消費者的形象。

 

好市多的「天字第一號」選址意義非凡,必須是大城市的郊區,因為要滿足家庭開車來購物的停車需求,所以好市多很「尋尋覓覓」終於座落上海郊區,擁有1200停車位。當然,還有讓中國消費者習慣「美國家庭號」的數量,譬如說,一次就要買30盒餅乾,洗衣劑一次就必須抱六公升回家等等。

 

好市多銷售主管馬克•科恩(Mark Cohen)說,「好市多花了很多時間準備,數年的準備就是為了迎來『盛大的開幕』

 

好市多「開市大吉」,喜孜孜地發聲明說,「好市說達成破紀錄的會員入會數,我們正與積極與當地政府合作,控制車流量,提供順暢的交通」

 

看來,好市多是「沒有三兩三,不敢上樑山」。但是,過去二十年,國際零售巨頭紛紛湧入中國市場,他們都自認為做好萬全準備,但都「鎩羽而歸」,看看他們血淋淋的例子。

 

前輩血淋淋的經驗 好市多會是個例外嗎

 

中國市場「詭譎多變」,零售產業競爭非常激烈,利潤相對「微薄」,但卻負擔市場不穩的「高風險」,及日益昂貴的租金,這讓各國各式零售巨獸也都無法適應這既不如以往「肥沃」又「危險重重」的土地。

 

 

中國量販業「慘澹經營」,在《家樂福、高島屋都撐不下去!量販店盛世終結,中國零售怎麼了?》中,簡單又清楚地爬述量販「興衰」歷史。

 

法國知名量販家樂福(Carrefour),去年財報銷售總額約為41億美元,但仍無法「收支平衡」,無足夠利潤支撐在中國市場有需的能量。在今年六月,以七億美元將自身80%的中國業務賣給蘇寧易購(Sunning),在不久將來,將全數退出中國市場,英國特易購(TESCO)及西班牙迪亞(Distribuidora Internacional de Alimentación, S.A.)相繼賣掉中國業務「認賠殺出」。德國便利商店(Metro)也正在找買主

 

資料來源:Financial Times

 

媒體金融時報(Financial Times)根據數據商Euromonitor的資料整理成上圖。從圖中可以發現,即使最大的美國量販沃爾瑪(Walmart),經過二十多年在中國辛苦經營,有超過430門市,但也只佔中國零售市場的1.7%。

 

資料來源:Financial Times

 

既使,量販看清中國市場趨勢圖,如上圖所示,小型便利商店才是擴張的關鍵。如德國Metro創意打進中國市場,在上海有四家MyMart商店賣新鮮蔬果和熟食,以及旗下品牌Aka品牌賣小吃和零食,開在上海中高端商業區附近,都不敵客觀環境的挑戰,都在去年九月關門大吉。Metro發聲明解釋理由,「由於市場劇烈變化,例如中國許多城市的房地產價格快速上漲」。

 

各國零售都「躍躍欲試」中國市場,每一個都做足功課,都認為他們有「必勝」的信心,但看看他們的下場,到底,好市多憑什麼覺得自己跟他們不一樣?又或是說,好市多認為自己比這些「前輩」的優勢在哪裡?

 

會員制是關鍵:Sam's Club在中國的成功

 

好市多之所以認為自己不同於之前的零售前輩前進中國市場,就是自己引以為豪的「會員制」,而這自信並不是「無中生有」,是看到沃爾瑪(Walmart)旗下的山姆會員商店(Sam's Club)成功例子。

 

山姆會員商店(Sam's Club)在1996進入中國,至今20多年,目前在19個省分共有23個駐點,擁有200萬會員。其鎖定高金字塔的消費者,今年是業務長紅年,將在2020年一口氣擴店到40分店。分析主要的原因是「鮮食」銷售增加

 

資料來源:作者整理自網路資料

 

好市多跟Sam's Club幾乎相同的服務,相同的模式。但,好市多把自己定位比Sam's Club更「高階」點,雖然這從這幾日的開幕看不出來「高級」的服務到底何處,不過,好市多的鮮食的確會比Sam's Club更多元,更具有優勢。主攻「新鮮蔬果」及「熟食」是正確的路線,根據追蹤研究,中國消費者,還是喜歡「親自」摸到蔬菜「實品」

 

「新鮮蔬果」才是高級會員制量販的賣點,那是主要的消費群是哪些呢?答案可能讓人意外,「媽媽」才是稱起這高端消費的中流砥柱。「婆婆媽媽」為了給全家挑最好的,對於品質的要求比價格要來得重視。

 

華爾街日報(The Wall Street Journal)就發表一文,分析Sam's Club在中國市場的成功原因。文章裡訪談「媽媽」,她們說,「至少在這裡品質是受到保障,很多中國產的商品不是那麼值得信任」「我想要真正優質的產品,我比較重視食品安全及質感,我可以多付點錢,沒關係」。

 

所以,Sam's Club在中國成功的要素,好市多都「具足」,甚至有自己的自有品牌更增加勝算。

 

今年似乎是好市多的本命年,鴻運當頭。星期二的「驚人」開幕,讓好市多的股價一口氣上漲5%。雖然,不可能天天都過年,每天都有這種「盛況」,但是基本上的策略方向目前看起來很樂觀,如果好市多可以穩健經營,是有很大機會可以在中國這多變極端的市場生存下來。不過,前提是,要可以「忍過」中國特殊的國情,如顧客偷吃放回去,在非廁所地方大小便,還要維持「高質感」的服務,這,不太容易就是了。

 

※作者為哥倫比亞大學訪問學人

 

 

 

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