北美留學生日報「帶毒」的行銷手段

秦胆 2019年10月07日 07:00:00

2015年至今正是中國自媒體野蠻生長的瘋狂年代,技術和資本合謀,審查和書寫角力,中國的資訊生態變得混沌難辨。(湯森路透)

本文談及北美留學生日報與中國非虛構寫作,修正了過往投書的媒體觀察只談審查的盲點,只談審查的思路下,仿佛每家都是優質媒體,只因觸犯言禁遭封殺。今呈現中國自媒體與平臺、資本間的共生、依附關係等面向,或許更有助於瞭解中國複雜的媒體環境。

 

北美留學生日報:後真相時代的中國自媒體標本

 

8月19日,《紐約客》雜誌刊發了一篇名為The 「Post-Truth」 Publication Where Chinese Students in America Get Their News的報導,指中國一家名為「北美留學生日報」的微信公眾號慣用聳動的標題和誇張的語言編造故事吸引讀者,甚至主動扮演軟性宣傳(Soft propaganda)工具的角色迎合中國宣傳機構。

 

無獨有偶,2016年8月31日,「北美留學生日報」一篇題為《面對愈演愈烈的政治正確,芝加哥大學校長站出來,反對言論控制》的文章,翻譯自《華爾街日報》 Robert J. Zimmer 撰寫的Free Speech is the Basis of a True Education一文。不久被網民踢爆文章在翻譯中添油加醋,原本克制的行文被翻譯得具有煽動性,網民推測此舉是為了迎合留學生反對政治正確的情緒以博取更高的閱讀量。

 

這樣惡質的自媒體,在中國特殊的媒體生態下,憑藉自身的行銷手腕竟積累至百萬訂戶,不得不讓人深究與反思。

 

 

「帶毒」的行銷手段

 

北美留學生日報的百萬訂戶要歸功於團隊「帶毒」的行銷手段,他(她)們不生產新聞,他(她)們只是新聞界的搬運工:團隊博采海外資訊片段,夾帶自己的觀點編譯成文,最後配上聳動的標題發佈在不同平臺上。在粗放的採編流程中,來源的權威性和譯文的準確性不在團隊考慮的範圍內,奉行利益至上原則的他(她)們目光所及僅有流量,推播的內容能否變現才是他們取捨的準繩。

 

北美留學生日報推播的文章皆有套路可循,敘事邏輯也經不起推敲。縱觀最近一周的熱文,人物故事各異,文本邏輯卻一以貫之:外界別有用心,本報真理在握。正如海特.麥當納(Hector Macdonald)在《後真相時代》一書中寫到的,「一些偏頗的事實與遭到誤解的數據,在缺乏正確脈絡的情形下,被串連成一套故事情節。」例如,在《只要你出賣中國,學渣都能上耶魯》一文中,作者不明確交代資訊來源,也不區分事實和觀點,甚至將網友的想像硬說成學生領袖的內心想法,「正當羅冠聰沉浸在他自以為天衣無縫的金蟬脫殼之計時,這一手騷操作,很快就被大家識破了。網友們撕下了他醜惡的面具,揭穿了他內心的真實想法:『我去耶魯,你進大牢,你在為我的學位而戰』。」作者的上帝視角讓讀者難辨文章究竟是述評還是小說。

 

這種人物臉譜化、情節扁平化的文章,旨在製造矛盾或焦慮,將讀者的注意力商品化以此完成流量變現的閉環。用駭人聽聞的內容吸引讀者的行銷路數與百年前的美國黃色新聞如出一轍。

 

19 世紀末,《紐約世界報》和《紐約新聞報》上煽情、聳動的新聞標題數見不鮮,「孩子們是怎樣被烤死的」、「她愛上了那個拍肥皂廣告的男人」,如此種種,不一而足。其中《紐約新聞報》更是美西戰爭的推手。1897年1月,報業大亨威廉·赫茲 (William Randolph Hearst) 將著名畫家雷明頓 (Frederic Remington) 派往哈瓦那港,雷明頓抵達後致電赫茲「一切都很平靜,不會有戰爭,我想回去」,赫茲回復了美西戰爭中著名的電報:「請留古巴,你提供圖片,我提供戰爭」(Please remain. You furnish the pictures and I'll furnish the war)。1898年2月,由美國佛羅裡達州基韋斯特駛往到古巴哈瓦那的緬因號爆炸,威廉·赫茲在未探明真相之前就斷言爆炸案是西班牙人所為,呼籲美國對西班牙宣戰。

 

除卻以煽情的手法編織故事,北美留學生日報推文還主動扮演軟性宣傳工具,販賣民族主義情緒。北美留學生日報創立於2014年1月,初期資訊側重於留美指南和校園見聞,2016年美國總統大選,當年也恰逢中國網路民族主義情緒高漲,團隊發覺民氣可用、有利可圖,文風便轉變為吸引眼球的小報風格,轉摘中生留洋遭際與外國社會新聞。

 

2018年至今更是變本加厲,不滿足於轉述,進一步編造故事襯托出中國文武制度事事遠出西人之上以及美帝國主義亡我之心不死的所謂陰謀。《紐約客》文中提及的《我給敘利亞的朋友看除夕中國放鞭炮視頻,他哭了》便是典例,創始人林果宇讓名為Deng He 的作者寫一篇敘利亞朋友的故事,情節是敘利亞朋友在中國看到春節的爆竹之時想到自己戰火中的故鄉。

 

Deng He編造了故事的細節,包括作者與這個敘利亞人從高中起就是好友,敘利亞人死去的弟弟等等。紐約客揭露文章刊出後,團隊不問事實、只問立場,反咬《紐約客》雜誌別有用心,歪曲報導中國。從文風到價值觀,北美留學生日報幾於《環球時報》第二。

 

 

後真相與非虛構寫作

 

在採訪中,作者Deng He認為像他這樣的年輕作家可以創造出一個讀者「認為真實」的故事。紐約客記者Han Zhang又問創始人林果宇把北美留學生日報的文章是「新聞」還是「內容」時,林果宇生氣地回答:「這有什麼區別嗎?」,當被追問出版物身份時,他被迫用了 「後真相」一詞做回應。

 

林果宇的回答這讓人聯想到年初自主注銷的「咪蒙」。2019年1月30日,「咪蒙」旗下微信公眾號「才華有限青年」發佈文章《一個出身寒門的狀元之死》,被踢爆情節存在多處不實,「咪蒙」團隊回應稱該文「不是新聞報道,是非虛構寫作」,事實與回應前後矛盾,折射出「咪蒙」打著非虛構寫作的旗號為人代言,卻用虛構的手法來收割流量的虛偽做派。

 

非虛構寫作(Non-fiction)和後真相(Post-truth)是中國2015年和2016年來熱議的兩個現象級詞彙。前者興起於2015 年10月,當年《人間》、《地平線》、《正午》、《時尚先生Esquire》、《南方人物週刊》、《單讀》、《穀雨》、《GQ 中國》等雜誌與網路媒體平臺聯合發起非虛構創作聯盟,後者發軔於2016年11月美國總統大選,相關主題的譯著也先後引進。

 

無論是「後真相」還是「非虛構寫作」,都與技術革新和資本魅惑下事實的缺位有關,「後真相」的一個顯著特徵是基於事實的陳述在影響力上不及訴諸情感的煽動;「非虛構寫作」則側重於文本的事實性。某種程度上,非虛構寫作是對後真相時代的回應,新技術帶來的內容革新尚未填補傳統新聞生產衰退的缺口,在缺乏新聞自由的現實處境下,這種介於新聞和文學之間的文本嘗試尋回傳統的現實關切。

 

非虛構寫作隱含著對80年代報導文學(中國稱報告文學)的繼承與修正,彼時思想解凍初始,文學在理想主義與宏大敘事的慣性下生發出社會批判的新芽,徐遲的《哥德巴赫猜想》,錢鋼的《唐山大地震》,張正隆的《雪白血紅》先後風靡一時。好景不常在,官方的壓力與改編電視劇的金錢誘惑使得報導文學在90年代中期式微;接續社會批判的是帶有自由主義傾向的南方報系,90年代末的特稿可謂是一字千金,但審查控管和機構媒體的衰退使得「第二春」在2008年北京奧運便陷入寒冬。

 

2015年,垂直平臺的佈局與打賞經濟的時興使得內容創業蔚為風潮,零度寫作、底層視角、 人文關懷成為新興文本的特色,揭弊風潮再起。它褪去了報導文學中人物的金光和大而無當的歷史理性,同時是對武俠、言情小說等虛構文本和微博、微信碎片化言論的有力平衡。

 

報導文學/特稿/副刊和非虛構寫作有著關心現實的共同旨趣,與前者相比,後者的寫作主體更加多元,在寫作範圍、技術應用、敘事風格、內容變現上也有著更為寬闊的揮灑空間。轉機同時潛伏著危機,新聞服務資質的准入門檻使得非虛構寫作局限于文學作品的範疇;寫作流程被深深地整合進資本市場的運作軌道(如稿酬與閱讀量掛鉤),文本的商品化帶來了空前的信任危機,唯流量論的資本邏輯存在擊穿非虛構寫作現實主義底色的可能,在自媒體紅利殆盡,網路民族主義野火燃燒的當下,後真相的北美留學生日報正是現實主義精神與話語淪喪的標本。

 

事實上,中國的非虛構寫作潮也是歐風美雨的產物。美國的非虛構寫作濫觴於1965年的非小說作品《冷血》(In Cold Blood),文章於1965年在《紐約客》雜誌分四次連載,次年出版成書。2012-2014年《紐約客》記者何偉(Peter Hessler)、歐逸文(Evan Osnos)、梅英東(Michael Meyer)作品的中譯本先後出版,中國寫作者才意識到非虛構寫作區別於一般文學作品的獨特存在。

 

2011年,《紐約客》的駐京記者歐逸文在北京的尤倫斯當代藝術中心報告廳講解《紐約客》雜誌的采寫規範,演講中,他特別提及「事實核查」的環節,在編輯部之外,《紐約客》有獨立的核查員,如同公司財務的審計員一樣,全職的核查員對每一篇文章和文章中的每個詞進行核實,對待發文章的準確度和可靠度負責,這種嚴謹的態度和求真的環節,也正是中國媒體缺乏和值得效法的。

 

查核機制的缺位

 

事實核查是保證非虛構寫作文本真實性的方法,也是解決後真相時代諸多症候的一種努力,扮演著重塑新聞業作為事實提供者的重要角色。遺憾的是,中國的事實核查機制付之闕如。2008年8月,視覺文化研究學者楊小彥在《南方週末》上發表文章《頂尖雜誌的夢想》,介紹《對話美國頂尖雜誌總編》一書,當過多年編輯的楊小彥發覺中國各家雜誌都沒有「事實核查員」崗位 更多中國曾有也僅有一名專職的事實核查員,系One實驗室的劉洋。One實驗室是一家致力於非虛構寫作的內容生產平臺,由前《南方週末》記者李海鵬於2017年1月創立,2017年10月解散。。嚴肅的紙本媒體尚且如此,強調可讀性和趣味性的自媒體平臺就更等而下之了。

 

取代編輯流程中事實核查的是依附於入口網站和社群平臺的闢謠平臺。2010-2012年微博、微信興起之際,中國闢謠平臺也先後創辦:網易的「微闢謠」、果殼網的「謠言粉碎機」、搜狐網的「謠言終結者」、騰訊網的「較真」、人民網的「求真」、新浪微博的「闢謠聯盟」和微信公眾號的「闢謠助手」。除新浪微博的「闢謠聯盟」和微信公眾號的「闢謠助手」外,其餘的闢謠網站都先後停止更新。

 

與外國獨立的事實查核相反,中國的闢謠網站依附於網路服務提供者,尤其是微信和微博的闢謠平臺不止步於澄清事實,還擁有刪帖、禁言的權限,官方網站既當選手又當裁判,難保不會選擇性闢謠。

 

從內容上看,外國事實查核機構新聞事實查核不分黨派和立場,追求公民參與、政府透明度與公共問責的目標;相反,在沒有公民社會的中國,闢謠網站則側重於科普尤其是食安領域,對公眾人物的公開陳述尤其是政府問責避而不談,否則便會戳穿主政者與執政黨的幹話,觸犯言禁,如反送中運動期間中國官媒製造的大量不實資訊散佈在不同網路平臺,未見有網站發帖闢謠。由此,中國闢謠網站陷入如同批地方不批中央的輿論監督,反貪官不反皇帝的反腐運動一樣的路徑依賴。

 

在抗擊肆意造假的自媒體文章問題上,中國臣民思維根深蒂固,習慣於將責任完全推給政府(如政府怎麼也不管管咪蒙、北美留學生日報之流),這種官府代辦一切的思維也給運動清網以口實。如同反腐與掃黑,運動來臨時虛假資訊如同彈簧般暫時收斂,風頭一過便恢復原形,且清網將虛假資訊、揭弊爆料、業配文章不加甄別的一併封禁,無法洗清寓禁於修的陰影。

 

中國行政機關壟斷真理及謊言的整治,民間力量無法釋放;反觀臺灣,民間抗擊假新聞的協作案例比比皆是:零時政府於2013年推出的「新聞小幫手」瀏覽器擴充套件和2014年推出的「Cofacts 真的假的」LINE Bot;優質新聞發展協會和台灣媒體觀察教育基金會聯手于2018年成立的台灣事實查核中心;臺灣九合一選舉過後,工程師徐曦上線過濾網路假資訊的對話機器人「美玉姨」;民間自組的事實查核網站MyGoPen、蘭姆酒吐司,兩岸的差距也正體現在這些細微之處。

 

2015年至今正是中國自媒體野蠻生長的瘋狂年代,技術和資本合謀,審查和書寫角力,中國的資訊生態變得混沌難辨,像北美留學生日報這樣的自媒體試圖改寫傳統寫作的方法論,卻又無力重拾新聞生產的專業價值,最後深陷於後真相時代拜金與虛假的泥潭中。文學與現實平衡,真實與流量共存,可讀與深度兼備,這樣理想化的文本正是新興的非虛構寫作浪潮矢志追尋的目標。在先天不足、後天畸形的中國自媒體平臺上,非虛構寫作能否走出一條新路,還需拭目以待。

 

※作者為中國大學生

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