【專題】顛覆媒體娛樂產業:「直接面對消費者」的新營銷模式

柔之 2019年09月27日 12:00:00

串流服務已成為日常生活的一部分(2018 © freestocks.org , Netflix and chill @ Flickr, CC BY-SA 2.0.)

影音娛樂對人們日常生活的滲透,早已跨越時間、地點、與裝置的限制,一部電影或影集的觀賞可能在多種時空組合下完成,這對媒體娛樂產業的基本結構、以及其和消費者互動的方式,都帶來極大改變。

 

「直接面對消費者」(Direct to Consumer)是一種直球的商業思維,指的是產品或服務,被同一間公司從起初製造到最終銷售,不需透過中介商就得以獨立完成,當原廠渴望直接碰觸到消費者,所有的商品與行銷策略都將上演一齣變形記,因應時勢,盡可能調整自己的樣貌以符合市場需求。

 

這樣的概念應用在媒體上,可能讓許多人聯想到Netflix這家公司,各式影片從自製到自家平台發行,確實成為了影音串流產業的客製化先鋒,近年其他媒體巨頭也迎頭追趕,例如,迪士尼一系列收購福斯影業和Hulu平台的決策,以及在11月12號將推出串流服務Disney+,正是持續加強自身接觸消費者的渠道與軍火庫。

 

Disney+宣傳照(翻攝自youtube)

 

直接面對消費者的商業模式期望建立起品牌與用戶的私人互動,以持續擄獲每一個體戶的心,因此,透過訂閱制或會員制,媒體娛樂產業才得以逐步了解用戶樣貌。當人們想到迪士尼,腦中可能隨之浮現那些IP電影與樂園帶來的經驗,而迪士尼如何將這些美好的經驗持續變現,過程中也早投入了極高的資金與時間成本研究,例如,2013年迪士尼樂園已推出穿戴裝置魔術手環(MagicBand),在主題樂園內提供個人化體驗,在提高消費者滿意度的同時,也紀錄了個人消費數據。
 

而現在,迪士尼的串流平台Disney+將在短時間內坐擁驚人的觀看數據資料,包含誰在觀看、觀看了什麼、觀看了多久,接下來的關鍵就是如何讓這些數據變得有意義,不只帶來即時回饋,更能預測用戶行為,帶來更高的顧客終身價值。就在本月,蘋果也不落人後,宣布了Apple TV+在11月1號起於超過100個地區發行,且購買新的蘋果裝置者,都能免費看Apple TV+一年,這場影音串流的圈地大戰,正打得火熱。

 

Apple TV+宣傳照(圖片取自Cnet)

 

再舉一個傳統電視媒體巨頭的例子,老牌電視台CBS早已意識到競爭對手不僅是同業,而是新媒體的浪潮,為了從直接面對消費者的趨勢獲利,他們需要知道更多收視率以外的數字,而這正需要透過不同渠道掌握消費者行為,所以他們轉向思考建立數據庫,推出串流媒體平台,以即時新聞持續吸睛。

 

與音樂產業相比,這些媒體的轉型速度肯定比較緩慢,一來是音樂產業深受盜版問題之苦,也很早就遇上串流媒體帶來的衝擊,二來是音樂產業的自製內容成本較影視類別低,所以早就開始考慮商業模式的數位轉型,而電視與電影,目前正遇上轉型痛點。

 

Facebook廣告示意圖(圖片取自The Verge)

 

在數據為王的趨勢下,數位廣告也得以從轉型期間獲利,近來臉書推出「Movie Reminder Ad」的廣告模式,由於電影公司經常在發行影片的數月前就開始行銷,現在,將可以在原有的廣告欄位上加入「感興趣」的按鈕,增加Call to Action的臨門一腳,和訂閱制度有異曲同工之妙,讓用戶在影片發行時收到通知,並被導引至美國知名購票網站Fandango和Atom Tickets,以上映時刻表與購票功能承接這些用戶,並完成購買行為,更重要的是,用戶的觀影資料又再次被蒐集,在平台長年建立起的數據池不但深富價值,也將成為片商直接面對消費者的最佳利器。

 

當品牌願意花時間與預算豢養自家的用戶,並善用數據分析,建立與用戶「互通有無」的正向關係,所有的訊息將不再是推銷,而是恰如其分的推薦,直接面對消費者就是這樣一項越玩越有意思的進化生態鏈。

 

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