【虛實整合】蔡英文猛feat.網紅見效 拚社群「圈粉」變現實體票

陳燕珩 2019年12月17日 12:00:00

去年選戰民進黨空戰挨轟失靈,2020為扳回一城,蔡英文陣營加重人力、資源配置,重兵部署「社群戰」。(張家銘攝)

去年選戰「韓流」藉網路聲勢崛起,民進黨見長的空戰挨轟失靈,一路遭對手壓制。2020為扳回一城,蔡英文陣營加重人力、資源配置,重兵部署「社群戰」,除了直播等基本標配,大量與Youtuber合作、自製節目,更關鍵的是善用LINE動員力,成功把「鍵盤支持者」拉到線下,達到虛實整合。對比藍綠陣營帶動的社群效應,蔡幕僚認為「去年空戰的劣勢,顯然已扳回來了。」

 

去年此時,民進黨歷經九合一大敗,與社會溝通失效的檢討聲浪不斷,黨內調整策略,同步加重傳統媒體和網路互動,蔡英文也開始意識到與社群對話的重要性,除了Facebook、Instagram基本款,更重拾久久未運作的Youtube頻道、LINE官方帳號,四大平台並重出擊。

 

 

合作網紅大成功 蔡英文網路聲量倍數成長

 

今年3月蔡英文出訪南太平洋友邦,幕僚抓緊契機,跟進台北市長柯文哲世大運開創的「網紅合作」模式,找來Youtuber界先驅蔡阿嘎「尬台語」,以爆笑問答包裝新南向、國民外交內容,更破天荒邀請志祺七七和魚乾進總統官邸,「開箱」總統出訪行李箱,暢聊與友邦元首交手趣事,揭密小英愛吃的泡麵零食,題材創新引發熱議。

 

成功打響起身砲後,蔡英文陸續和千千、阿滴、館長、黃氏兄弟等百萬訂閱網紅合體,打進對方的同溫層,觸及平時不關心政治的群眾,創造彼此「圈粉」機會。一年下來,合作對象多達數十人,拼起的「網紅版圖」更勝柯文哲,也因在社群大量曝光,讓小英的「另一面」被看見,好感度連帶提升。

 

 

同時,蔡英文也嘗試在Youtube頻道推出自製影片,像是「總統去哪裡」、「小英做什麼」、「英文英文」、「台菜與它們的產地」系列,從國政行程、參訪對談到教英文、做台菜,內容題材多元,吸引對政治無感的網友「入坑」。LINE官方帳號也不只有生硬的文字,不時穿插蔡本人錄製的短影音,增加一對一互動感,讓總統形象不再遙不可及。

 

「去年這時候,我們確實沒有那麼重視社群。」負責操盤的競辦文宣群副執行長林鶴明說,年初開始活化經營後,蔡英文臉書從去年平均按讚數高標1萬,到現在低標2萬起跳,LINE從10萬粉絲飆到63萬多,Youtube訂閱則從6000變25萬,均是翻倍成長。光是用LINE澄清假訊息,就比年初多50萬人接收、協助轉發,社群能量明顯提升。

 

 

 

推「社群之夜」集結英粉 虛實整合衝選票

 

不過,要把社群力應用到選戰上,擁有高聲量還不夠,最怕就是「萬人響應、一人到場」,須不斷透過線上、線下轉換,把「鍵盤支持者」催出來。為此,蔡陣營上半年初選就提前操兵,在北中南舉辦4場「辣台派開講」,首採登記報名制,只開放300人,近距離聽總統演講、單獨合影,「比起萬人造勢場,這種面對面的互動更深刻。」

 

到了大選,蔡陣營再進化推出「社群之夜」,12月南港場規模3000人,有別於傳統政治活動,入場直接掃描LINE報到,主持人不時要觀眾「拿出手機來」,配合現場活動作答,線下串聯線上,當晚更在蔡英文親自喊話號召之下,吸引數千名支持者加入「英眼部隊」,預備在大選當天擔任監票志工。

 

有趣的是,參與者現場報名加入後,會自動連結到英眼部隊官方帳號,等同將實體場域支持者凝聚起來,再度轉回線上,未來縱使不辦活動,能量也不會散去,照樣能透過LINE找到這群人,統一發送訊息、派任務,號召朋友響應。

 

2020大選,蔡英文陣營虛實整合再進化,推出兩場「社群之夜」搶攻年輕票源。(張哲偉攝)

 

 

利用LINE圈粉 蔡陣營扳回空戰劣勢

 

正因LINE能做到一對一溝通,動員力最強,蔡陣營自年初開始,只要百工百業後援會舉辦活動,工作證一定印上小英官方LINE,把支持者大把「圈進來」,黨內初選時,英營就透過LINE系統展現強大的固票能力。不只如此,實體造勢也強打社群互動,動輒透過掃QR code獲現場平面圖、上傳現場照片、留言喊話等方式,達到虛實整合,「這次選戰打起來,每個面向都脫離不了社群。」

 

對於這股能量究竟能在選戰發揮多大作用,林鶴明分析,英粉凝聚力或許不比韓粉強烈,但擴散性強、包容力大,也因此蔡英文可以跟不同網紅、插畫家合作,不斷接觸新的族群。再加上,這段時間同步舉辦線下活動,慢慢灌溉社群,才得以持續滾動、「以目前蔡的社群能量來看,去年的空戰劣勢已扳回來了。」

 

值得一提的是,上周蔡英文與網紅鍾明軒、波特王的合作影片釋出,獲得極高關注,雙方在逗趣的互動中,埋下不少「選舉梗」、「催票梗」,短短兩天合計創下600萬流量,聲勢驚人。後續更因波特王片中一句「總統」,慘遭中國合作方打壓、解約,掀起另一波政治效應,話題持續延燒。

 

 

 

受惠網路分眾明確 預算投放空戰CP值高

 

相較韓國瑜這次社群空戰打得「保守」,缺乏創新亮點,蔡陣營堪稱重兵部署,戰法多元。光從組織面來看,蔡英文2016競辦設立媒創中心,當時網路只是其中一環,今年則強化社群概念,單獨規畫「網路社群中心」,與傳統文宣部門分離,直播團隊就有6到7人,四大社群平台配置8到9人,另有影片專案人員,足見對社群經營的重視。

 

有趣的是,儘管在社群投注人力、經費比重更甚以往,卻也因能夠精準分眾,「錢花在刀口上」,比起傳統選戰打法,整體預算規模反而變小。蔡幕僚舉例,傳統電視規格廣告成本動輒上百萬,要在精華時段露出,甚至上看千萬元,今年截至目前,蔡競總還沒有電視廣告上線。

 

反觀網路影片一支頂多20、30萬,直播更是幾乎只有人力成本,即使在臉書投放廣告,也因分眾機制完善,不必砸重本,像是總統府大冒險廣告27萬元,就是鎖定關心動漫的族群;與蔡阿嘎合作的12強棒球賽影片,也只下給喜歡戶外運動、對棒球有興趣的人,預算花得較以往精緻。

 

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