【上報人物】與好奇心共舞 楊櫻

陳怡杰 2016年12月07日 10:00:00

《好奇心日報》創辦人暨總編輯楊櫻難得來台,對經營網媒,有部分與台灣不同的做法。(攝影:葉信菉。設計:李明維)

其實也沒聊什麼。

 

典型的《好奇心日報》文章會這樣開頭。身為兩岸媒體圈盛傳「中國最賺錢的商業媒體」,創立於上海的中國網媒《好奇心日報》(下稱《好奇心》)如何在開台2年半做到如此成績?

 

此情彼景,台灣正巧也在《好奇心》上線當年(2014)開展新媒體圈大戰國時代,此後3年《風傳媒》、《信傳媒》、《報導者》、《上報》、《鏡傳媒》相繼成立,吹起迥異紙媒戰場的熊熊烈火;但戰場另一端,卻見同是網路原生新聞媒體、開台7年的《新頭殼》無法找到合理商業模式,本月底結束營運悄悄退下舞台。

 

《鏡傳媒》同時跨足紙媒《鏡週刊》,近期傳出科技大老宣明智將出任董事。(攝影:蘇郁晴。設計:李明維)

 

 

《好奇心》的新媒體之路,是否能為台灣近年眾聲喧嘩的新媒體圈,帶來全新啟示?它如何產製內容?是否有影音計畫?會跨足紙本嗎?聽說即將進行B輪融資?…太多關於《好奇心》問題想一探究竟,趁著《好奇心》總編輯楊櫻日前來台,《上報》與她好好聊了一回。

 

 

年利潤5.6億的紙媒經驗

 

2014年楊櫻與《第一財經周刊》(下稱《一財》)同事伊險峰、黃俊傑創辦《好奇心》,「我們在最輝煌的時刻離開《一財》」,楊櫻透露,當時《一財》財務狀況很好,以1年採訪編輯成本3千萬人民幣(約新台幣1.3億)估算,年收入可達人民幣1.5億(約新台幣6.9億),換算年利潤可達新台幣5.6億,「挺奇蹟的,當時是中國商業雜誌最賺錢的一本」。

 

《第一財經周刊》主題屢屢創造討論熱潮。(《一財》截圖)

 

 

業界盛傳《好奇心》初期是以《一財》內部創業孵化項目成長,作者兩邊供稿,但楊櫻否認「不算,只是《好奇心》後來聘用了部分《一財》同事。至於兩邊供稿的問題,致因於《一財》雜誌末頁有個版位叫『Q Business』,當時有意識的訓練記者在那兒寫不同觀點文章,『Q Business』也豎立起《好奇心》調性」楊櫻強調,目前與《一財》資金、體制上都沒有供需,也沒有任何合作。

 

在紙媒《一財》待了6年,楊櫻心裡一直想做內容方便手機閱讀的新媒體,「我們確立幾個目標,有趣高質量年輕人喜歡閱讀,最重要是這個媒體讓讀者願意固定回訪」。

 

 

不做《獵奇心日報》

 

乍看《好奇心日報》5字,充滿濃濃《哈利波特》「預言家日報」風格,「我們更喜歡書中『唱唱反調』(The Quibbler, 台譯『謬論家』)的報刊內容」,楊櫻說外界都建議不要加「日報」2字,包括《好奇心》第一版UI(User Interface, 使用者介面)設計師與投資人,「當時中國有大量新媒體出現,包括《今日頭條》、微信公眾號等,訊息量開始爆炸,大家怕『日報』2字給讀者壓力太大」。

 

但還是做了,「我們確實是每天更新的媒體啊」,只是名字雖然《好奇心》,卻不碰獵奇內容「一開始就確認不做獵奇題材,太短效淺碟,得走對讀者有用、長效的套路」。主攻商業訊息的《好奇心》,選題流程是這樣的,「我們有個方法論,一開始決定報導什麼行業,然後選出300家值得關注的公司或人名,再以3個條件圈選出TOP 15」。

 

三個條件各是「這間公司有自己的粉絲」(如你是NIKE或adidas粉絲)、「這間公司有足以改變整個業界的創新戰略」、「這間公司仍在成長」(沒有落入偉大但穩定的窠臼,如IBM、GE)。接著,《好奇心》記者編輯每天關注這300家公司,視狀況輪替TOP 15名單,「如近日adidas鋒頭蓋過NIKE,我們會觀察這種鋒頭是階段性的?或是從業界根本改變的逆轉,如果是後者,TOP 15名單就會替換」。

 

楊櫻說明《好奇心日報》以黃、黑為主色,只因夠醒目,像蜜蜂也像馬路警戒線。(好奇心日報截圖)

 

 

手機滑過《好奇心》6大頻道文章,標題風格、文章語氣非常一致,與台灣部分新媒體頻道各組各立文章自成一格不同。對此,楊櫻先是笑稱「可能長久相處,所有同仁不約而同走在同一條路吧」,接著補充說明《好奇心》做內容有幾個原則,首先禁止記者使用戲謔流行語,如寶寶、屌絲、萌萌噠等,「整體風格是怎樣,就不能產出不符調性、輕浮口吻文章,有人用會公開批評」。

 

 

編輯中心制

 

《好奇心》也厲行「編輯中心制」。「意思是Idea由大家發想,但採用什麼方式完成題目?什麼人去做?大部分由編輯指示,記者是寫稿的人,編輯則會修正記者文章、如同記者的老師;必要時編輯也可以出去採訪做稿,每名編輯都是很合格的記者」楊櫻詳述,《好奇心》有6人是最終審稿端(包括3位創辦人、2位副總編、1位好奇心研究所所長),「這6人每天早上決定最終選題,並彼此交流關注公司最新訊息。」

 

據《上報》記者估算,《好奇心》每天約生產35~50篇文章,周末則約15~20篇,當中極少數為外電文章,「《好奇心》不做翻譯,除非取得授權」楊櫻指出,目前《好奇心》用戶停留時間約10分鐘,每天會來看3次,讀者群75%是16歲~30歲(1986年~2000年出生),很大一部分集中在北京上海廣州成都武漢5個一線城市,「這與我們規劃符合,《好奇心》內容本就帶有大都市屬性話題。」

 

延伸閱讀》《好奇心日報》下一步?總編輯楊櫻:紙本、影音、B輪融資

 

 

媒體要知道自己的讀者是誰

 

楊櫻強調「做媒體要非常了解自己的讀者是誰,這也是當年《一財》成功的經驗」,當時《一財》鎖定80後(1980年代出生),《好奇心》則將TA(Target Audience, 目標群眾)鎖定90後族群(1990年代出生)。

 

目前,《好奇心》當日文章受關注者,單篇可達百萬PV(Page View, 瀏覽量),「數百萬PV也有,如果有上《今日頭條》(中國最大新聞app,每日活躍用戶達7400萬),可能一篇就有300萬PV,當然這不等於完全導回《好奇心》網站本身流量」,近期表現最好的呢?「有篇關於禁韓令的文章,可能跟意識形態相關,傳播速度非常快,《好奇心》很少談政治,只牽涉一點點中、韓關係流量也爆炸了,《好奇心》風格一向平和」。

 

「做媒體一定要了解自己讀者是誰,媒體自身也需塑造出調性」。(攝影:葉信菉)

 

 

第一個讓《好奇心》流量爆炸的契機,則是開台一個月後(2014/5),一篇關於中國科技人羅永浩的專訪,「應該是站內第一篇1萬字以上的文章,後續累積7萬PV,證明文章好看,長文讀者還是會買單」,楊櫻回憶,在別篇只有15、20人觀看的時候,那篇GA(Google Analytics)在線人數曾衝到800人,「當然跟《好奇心》現在流量相比是小意思了。」

 

 

記者不扛PV壓力

 

部分台灣新媒體,常傳出要求記者自我掌握文章點擊狀況,甚至部分內容網站直接要旗下編輯鎖定流行的點去產內容,《好奇心》又是如何?「後台他們看不到任何數據,我們全屏蔽了。」楊櫻認為,記者只要負責寫好文章就好,點擊數不需要記者管,似跟台灣現象相反「專心產有價值的東西,所謂的好文章應該是怎樣的,我們都有標竿,希望自己給出去的東西,能讓讀者get something,不會浪費讀者時間。」

 

楊櫻分享《好奇心》目前全站UV(Unique Visitor, 不重複訪客)每天大約是100萬,移動端佔9成,「每日百萬流量在中國不算太大,但我們確實算竄起速度快、也塑造出風格的新媒體。」

 

 

鎖定TA掌握話語權

 

她自我分析,「《好奇心》能在萬家爭鳴的中國媒體竄出,是因為成功掌握90話語權。」做了什麼研究?「不,應該是這樣的,你不能因為族群鎖定90後,就特別做一些討好90後的事情,不能因為我要跟你對話『就做一些你喜歡的話題』,這行不通,把內容製作得比鎖定TA族群再高位一點,一種『要教你東西』的態度。」

 

楊櫻說,這不是訓話,而是以「交流」出發,「這是你目前不知道的,而你應該知道這個,整個媒體得給人感受出這種態度。」

 

延伸閱讀》【上報人物】側寫楊櫻/我不是媒體人
 

 

 

從《一財》到《好奇心》

 

除了「鎖定TA」,在《一財》6年從實習生一路做到主編的楊櫻,也分享她認為從《一財》帶到《好奇心》都適用的媒體想法。

 

「要做有人看的新聞。不能做自己給自己幻覺、自己覺得厲害的內容,而是希望這篇文章發布,讀者真的會給我回饋、看完後真的會有感受的」,「為了達到這個目標,必須讓這篇文章真正對讀者產生價值,不要只是一瞬間的話題(amusement),而是可以沉澱下來、讓讀者花一點時間又覺得花得值得,不要有『我花這幾分鐘看這篇文章到底有什麼意義』的恐慌感,最好讀者看完還被inspire、眼界被打開的感覺。」

 

最重要的,楊櫻認為傳遞一切有價值內容的方式要非常友善,「比如文字(如何去敘述1件事)、文章陳列方式、圖片擺式、包括整體媒體UI如何呈現」,她點出多數媒體人常會陷入迷思的一點。

 

《好奇心日報》app頁面設計走瀑布流形式,目前約有700萬下載數,iOS版本曾被Apple拉上首頁推薦。(好奇心日報截圖)

 

 

 

「產品UI」是產品的一部分

 

「在網路中,你的競爭者不是其他媒體,而是全球所有app,全球app晾在眼前,你的app友好度是不錯、能吸引人的嗎?你的內容能不能妥切呈現在你的UI中?」「產品UI就是這個產品的一部分,當你接觸這個媒體時,好感應該要馬上發生。但很多媒體操作者都認為『文字是文字、UI是UI』。

 

楊櫻認為,豎立媒體調性非常重要。如《好奇心》的調性,她定位為要有種年少時期都會有的、蓬勃旺盛的成長感。她也常觀察全球同業,「有些紙媒也做出調性,如荷蘭男女對刊《Fantastic man》、《The Gentlewoman》、德國《032C》、西班牙《Apartamento》、倫敦《Monocle》」。

 

目前《好奇心》也與美國《Cool Hunting》、英國《Aeon》數家網站做內容交換,「如果你寫很OK的文章,彼此不會接受自己內容在不OK的UI版面出現。」

 

撰文:陳怡杰 攝影:葉信菉 影音:羅佳蓉



 

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