【祖克伯的難題】近百家跨國品牌抵制FB廣告 臉書股價大跌逾7%

高詣軒 2020年06月27日 19:00:00

祖克柏2019年10月出席眾院委員會聽證。(湯森路透)

聯合利華(Unilever)宣布年底前不在臉書等社群平台投放廣告,隨後臉書也在26日宣布修改有關仇恨言論、壓制選民投票言論的政策,然而仍無法阻止更多企業加入暫時停登廣告,包括可口可樂(Coca-Cola)、車廠本田(Honda)、巧克力廠商好時(Hershey)都已響應。

 

臉書700億美元的年收當中,有約98%仰賴廣告,而在聯合利華做出宣布後,臉書股價也下跌約7%。《衛報》(The Guardian)報導,聯合利華宣布將暫停刊臉書廣告不久,臉書執行長祖克柏(Mark Zuckerberg)就宣布了一系列規範修改。然而,仍已有超過100家企業杯葛臉書廣告。

 

市場研究公司「eMarketer」分析師佩林(Nicole Perrin)向《衛報》表示,聯合利華的加入可望帶動其他企業效仿,共同施壓臉書。美國《有線電視新聞網》(CNN)則謹慎指出,現在響應的企業數仍是有限,加上杯葛行動期間不長,是否對臉書收益造成夠大衝擊仍難說。

 

 

將仿推特標注爭議內容

 

臉書在26日宣布的政策更動,可說是數月間受內外壓力以來,做出的最顯著改革,但批評者認為變更幅度還非常有限。臉書表示,將採取和推特(Twitter)類似的做法,將可能違反政策、但判斷具有新聞價值的貼文施加標注,貼文本身仍會保留。

 

臉書也將對任何有關投票的貼文,添加連到自家「投票資訊中心」的連結,政治人物的貼文也不例外。祖克柏表示,此舉並非要判斷貼文內容的正確與否。這項改變也一反臉書先前立場,畢竟數日前,臉書還稱不認為川普(Donald Trump)壓制投票的相關言論屬於「選民壓制」,而是正當的討論。

 

據《CNN》,臉書日前也強調公司已經採取措施,包括禁止數百個白人至上主義的團體,並投資人工智慧機制,以期尋找並控制有害內容。臉書發言人史東(Andy Stone)表示,每年皆投資「數十億」美元保障臉書社群安全,並和外部專家合作審核、更新規範。

 

 

祖克柏也表示,無論貼文者是誰、是否具新聞價值,「可能導致暴力或剝奪人民投票權」的貼文都將被移除。然而,逾55個民權團體組成、致力對抗網路仇恨的「改變規則」(Change the Terms)聯盟成員認為,臉書的新規對於平台環境會有多大的改善,仍有待後續觀察。

 

「改變規則」共同創辦人岡薩雷斯(Jessica González)表示,眾多網友力量雖能制衡極端意見,但仍需要規範實行。近幾周,要求臉書控制仇恨言論的壓力高漲。相較推特已有動作,臉書卻未標出川普錯誤、煽動性的貼文,也激起員工發動抵制,要求處理平台上仇恨言論和煽動暴力的內容。

 

 

響應企業不足、時間短難「打臉」​

 

臉書寬容平台言論的情形,促使「別用仇恨營利」(#StopHateForProfit)活動受許多企業響應,形成難以漠視的力量。相較公民抗議,企業拒登廣告影響臉書收入,恐怕才能有效「打臉」。《CNN》引述產業分析師馬丁(Laura Martin)指出,由於疫情衝擊中小企業,大品牌的廣告對臉書來說益發重要。

 

如今抵制臉書廣告的活動,也令人想起2017年對影音平台YouTube的抵制,當時也有許多品牌稱不願在YouTube放置廣告,因為該平台的演算法會將旗下廣告登在仇恨言論的影片中。廣告人士指出,過去行動確實有帶動改變,包括已有更多管控來避免廣告出現在爭議內容中。

 

但專家指出,如今活動和抵制YouTube時雖有相似處,但臉書比起大多數企業更難受到外界壓力撼動。產業分析師馬丁指出,其他公司或能威脅撤換執行長來保獲利,但在臉書,祖克柏地位基本上穩如泰山,原因是他在公司掌控表決權,幾無法被股東撤換,讓施壓臉書更為困難。

 

祖克柏在臉書地位難以動搖。(湯森路透)

 

此外,杯葛臉書的行動是否有效影響獲利,可能很觀察出來。由於響應企業有限、活動時間問題、以及疫情等因素,讓臉書收入的下滑很難輕易歸因到杯葛行動的成效。更何況,很少有平台能像臉書一樣坐擁那麼多用戶,以及可用於針對性廣告的資料量。

 

《CNN》26日報導指出,據行銷情報公司Pathmatics資料,臉書的100大廣告主中暫只有聯合利華、行動網路商威訊(Verizon)、戶外裝備廠商REI等3家響應。2019年,聯合利華是臉書第30大廣告主,估計花4240萬美元投廣告,威訊和REI則分別是第88、90大廣告主,約投2300萬美元。

 

 

疫情或稀釋杯葛成效

 

不過即使是臉書的100大廣告主加起來,仍僅占臉書廣告收入約6%。廣告界人士表示,臉書的廣告收益大部分來自中小企業的總和,因此若要大幅衝擊臉書收入,可能需要數萬家業者響應抵制,且抵制期間必須拉長,才有辦法做到。

 

「eMarketer」分析師佩林就向《CNN》表示,「別用仇恨營利」活動僅要求企業在7月期間暫停在臉書投放廣告,因此完全照活動來走的企業,只會讓臉書少賺幾周的廣告錢,頂多小幅影響臉書單季營收。

 

報導引述廣告諮詢公司「Analytic Partners」總裁史密斯(Nancy Smith)認為,目前許多企業響應活動的動機可能在保障「品牌安全」,避免讓自家廣告和仇恨言論或陰謀論同時出現。史密斯表示,企業暫離臉書、IG期間,可能會將廣告經費花在其他平台上。

 

 

另一讓杯葛成效較難顯現的因素即是疫情。至今疫情已經讓數位廣告產業有所放緩,企業在3月到4月期間也大幅減少廣告支出。分析師佩林表示,隨著疫情在美國持續,廣告量降低的原因很難確定,杯葛的支持者大概會宣稱有效,但反方也會宣稱行動沒用,變成各說各話。

 

多年以來,臉書被視為數位廣告不可取代的大平台,大小企業都得付錢在臉書刊登廣告。面對一波又一波爭議、用戶揚言拒用,臉書也大多能度過,繼續讓用戶生產內容,自己坐享廣告收入。如今的廣告杯葛行動能否累積足夠能量,推動臉書有效改變,有待後續觀察。

 

關鍵字: 臉書 廣告 川普 美國

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