這間坐落波士頓郊區的60年老書店 如何在網路時代屹立不搖?

布魯克萊恩書店外觀(圖片取自Brookline Booksmith臉書)

布魯克萊恩書店(Brookline Booksmith)的老闆兼經理彼得‧溫恩(Peter Win)說:「我已經記不得有多少次在收銀台通電話時,聽到對方說有多麼喜歡來參觀我們的書店了。」布魯克萊恩書店位在波士頓以外的柯立芝角(Coolidge Corner)街區,一九六一年開張時的廣告標語是「陶醉在閱覽的藝術境界」。如今,這家書店有四十五名員工,擁有七千五百平方英尺(約兩百一十一坪)的商用空間。

 

「聽到人家告訴你,他很喜歡光顧你的店,是多麼大的驚喜啊!簡直難以置信。」我們在十二月初的週六下午參觀布魯克萊恩書店,看到店裡擠滿了人。我們數了一下,發現有超過二十個人在排隊等候三位忙碌的收銀員結帳。由此可見,布魯克萊恩書店的生意很興隆。

 

「社群對許多小型企業來說都很重要,尤其是獨立書店,因為這是網路書店缺乏的特點,」溫恩說,「我們不是為了銷售和補貨才出現在這裡。我們是來討論書的。過程中培養的人際關係和對話,都是打造社群的部分方法。你可以在網路上或其他地方買書和其他商品,有時候還能撿到便宜。但你上門光顧我們的書店,能找到人一起聊書,也能找到人推薦好書。也許你根本就沒想過自己會對某本書感興趣。也可能從來沒聽說過某本書。但有人會跟你說:『哦,如果你喜歡看這一類的書,那我推薦你看這本。』我們每天都會跟人聊書,也會聊到我們賣給街上的人、來自波士頓各地人士的其他物品。」

 

布魯克萊恩書店在二○一九年蓬勃發展,可見這家實體書店成功培養出了專屬粉絲。近年來,隨著網路圖書零售商在美國市場興起,Borders、沃爾登書店(Waldenbooks)等大型連鎖實體書店都倒閉了。至於有最多零售銷路的邦諾書店(Barnes & Noble),原本有超過七百家連鎖書店,目前只經營了大約六百家書店,而且之前收購的七百九十七家B. Dalton連鎖書店,也都收攤了。

 

布魯克萊恩書店內店員推薦的書籍(圖片取自Brookline Booksmith臉書)

 

經營一家有數千本藏書的大型實體書店需要付出高昂的經費,看起來不太可能變成長期發展的事業,但布魯克萊恩書店依然經營著這個龐大的事業。

 

我們看了看布魯克萊恩書店裡藏書豐富的書架,很驚訝地發現許多書封上都有「作者簽名」的貼紙。書店前方也列出許多推薦書單,全都醒目地註明作家來訪和簽書的日期。

 

布魯克萊恩書店不只銷售書籍這個商品,還能用來當作社區的活動中心,並鼓勵大眾在書店內或離開書店後,都能談論書籍相關的有趣話題,比方說他們的粉絲聊起見到作家本人的經歷,以及詢問適合在讀書會討論的下一本書。

 

溫恩每年邀請一百多位作家舉辦活動,地點通常在書店出售二手書的地下室。那裡有成千上萬本深受讀者喜愛的舊書,再加上有興致勃勃的書迷聚在一起,使得作家談書的過程給人一種親切、舒適又溫馨的感覺。

 

「許多不同擅長領域的作家和名人都來過,」溫恩說,「我們邀請到文學小說作家,題材包含懸疑、科幻和奇幻,也邀請到兒童文學和青年文學的作家,以及很酷又有趣的非小說類作家。」溫恩特別喜歡邀請接下來會出版暢銷書的新作家。

 

「在我們這麼小的店裡見到欣賞的作家,是一種很美妙的體驗。我還記得幾年前,查蒂‧史密斯和大衛‧密契爾出版第一本書時,都曾經來我們書店舉辦導讀活動,當時有二十到二十五位書迷參加,這段回憶相當美好。現在已經不可能邀請到他們了,因為他們已經有好幾百位狂熱的粉絲。」

 

因此,當知名的作家想舉辦導讀活動或講座時,溫恩就會把活動場地定在對街的柯立芝角劇院。這座裝飾風藝術的劇院已從一九三三年經營到現在。溫恩說:「像羅斯‧蓋、麥可‧翁達傑和傑森‧雷諾茲這樣的作家,他們都有振奮人心的特質,能吸引到兩百到五百多位書迷。」

 

布魯克萊恩書店偶爾為一些大名鼎鼎的作家舉辦活動,這些作家只是到書店幫粉絲簽書,沒有發表演講。「名人通常會吸引到大批的人群,當然現場也會比較吵,」溫恩說,「最近這幾年,我們為敏迪‧卡靈、尼爾‧派屈克‧哈里斯、安迪‧科恩、YouTube 網紅喬伊‧葛瑞斯法等人舉辦活動。他們都曾經在我們的店裡簽名售書,吸引到六百到八百人,排隊的人潮多到繞了整間店一圈,隊伍延伸到正門外,有時候還會排到大概半個街區。當然,人一多就有此起彼落的歡呼聲,也有人喜極而泣,還有許多人忙著自拍。」包括書商和顧客在內的每個人都享受著充滿趣味的體驗,一有機會也會跟別人分享這些趣事。

 

布魯克萊恩書店近期將舉行的作者見面會(圖片取自Brookline Booksmith官方網站)

 

溫恩表示,除了在作家活動上銷售大量的書籍,以及建立熱中參與這些活動的粉絲社群等,能為布魯克萊恩書店打開知名度的好處之外,另一個好處是:作家會對自己在社群媒體長期維繫的粉絲宣布自己何時參訪波士頓,而他們的粉絲會為了見到心儀的作家遠道而來。「這些作家的粉絲多半沒有來過,甚至沒有聽說過布魯克萊恩書店,」他說,「他們有機會了解我們的書店,也許因緣際會成了我們的粉絲。」

 

有些當地的讀書會也會充分利用布魯克萊恩書店樓下的空間。其中有一個讀書會在這家書店聚會十多年了,書店也為他們開設了一個網頁,定期列出他們一起讀過的書。

 

奇妙的是,這個讀書會與布魯克萊恩書店之間沒有附屬關係。「店裡沒有人主持或參與那個讀書會,」溫恩說,「他們自己規劃流程,只是借用我們的場地而已。加入讀書會的書迷可以藉機來這裡認識其他有共同興趣的人。這是我們吸引想討論書籍的人來訪的另一種方法。他們挑的書不拘一格,有時候是小說,有時候是非小說類,偶爾也會挑其他題材新穎的書。每次會議快要結束之前,他們會針對即將閱讀的下一本書進行投票,然後告知我們書名,我們再提供幾本書。但是讀書會的成員不必付錢給我們。」溫恩在布魯克萊恩書店是一位事必躬親的老闆。他喜歡與人互動和切磋知識,你和他交談兩分鐘後,就會發現他是個愛書人。他甚至在書店的官網上公開自己的電子郵件地址。

 

「雖然我是老闆,我還是會在店裡賣書和結帳,」他說,「任何人隨時都可以在店裡找到我。讓大家知道我在這裡是很重要的事。我們一直都在努力讓喜歡看書的人享有美好的體驗,這樣他們才會繼續支持好書和這家書店!他們知道隨時都可以來這裡找書,也知道有人能推薦他們不錯的書,讓他們發現一些自己從來沒想過會感興趣的內容。想在這個時代嶄露頭角,就得盡心盡力與顧客打好關係。」

 

實體書店在自成的一方天地中,也能創造轉型的契機。透過不斷了解顧客的喜好和需求,為傳統商店帶來空前未有的機會,不僅能鼓勵顧客買書,還能使顧客破例買書,加入死忠粉絲的行列。

 

2016年《哈利波特-被詛咒的孩子》發售日,布魯克萊恩書店舉辦的慶祝活動(圖片取自Brookline Booksmith臉書)

 

*本文摘自《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則:流量世代,競爭力來自圈粉力》,采實文化出版。

 

 

【作者簡介】

 

大衛.米爾曼.史考特(David Meerman Scott)

一位國際被受讚譽的商業策略家、企業家、新興公司顧問和演講者,他著有多本書,包括銷售三十多萬冊和授權29國語文版權的《新行銷聖經》(The New Rules of Marketing and PR,暫譯)和《搖滾樂團死之華的行銷經驗》(Marketing Lessons from the Grateful Dead,暫譯)、等。

 

玲子.史考特(Reiko Scott)

取得哥倫比亞大學醫學院神經科學學士學位,目前在波士頓大學研修醫學。她有空閒時,喜歡沉浸在奇幻的世界中創作與發表同人小說,也很喜歡在動漫展玩角色扮演。

 

看更多《上報生活圈》文章
 
【延伸閱讀】

 

【上報徵稿】

 

美食、品酒、旅遊採訪需求通知 / 提供最新相關新聞資訊

請聯繫上報記者 → 吳文元 chloe_wu@upmedia.mg

 

電影、戲劇、藝文、閱讀採訪需求通知 / 提供最新相關新聞資訊

請聯繫上報記者 → 黃衍方 william_huang@upmedia.mg

 

科技、通路、健康、名人採訪需求通知 / 提供最新相關新聞資訊

請聯繫上報記者 → 林冠伶 ling_lin@upmedia.mg

 

追蹤 上報生活圈https://bit.ly/2LaxUzP

一起加入上報Telegram,新聞不漏接!@Telegram


回頂端