打造出《刺客教條》的電玩開發商育碧 作品銷量屢創新高的關鍵是什麼?

知名電玩《刺客教條》(2007 © Fantasy Art , wallpaper_assassins_creed_08_1920x1200 @ Flickr, CC BY-SA 2.0.)

電玩遊戲是一種很適合讓粉絲擁有部分所有權,也有助於建立社群的媒介。多人遊戲能促進團隊合作,而角色扮演遊戲能讓玩家深入了解自己的選擇,以及培養獨立性。遊戲的粉絲圈通常會隨著互相討論戰略、分享經驗而漸漸擴展,不過有些遊戲就沒辦法達到這種理想的效果。

 

在這個快速發展的產業中,遊戲玩法的種類與範圍甚廣,因此許多公司不斷想辦法長久吸引粉絲。可是有這麼多新遊戲接二連三地出現,要怎麼讓玩家變成死忠粉絲呢?

 

電玩遊戲開發商育碧(Ubisoft)的副總編輯湯米‧弗朗索瓦(Tommy Francois)很了解這種粉絲與創作者之間變化多端的關係。育碧是美洲和歐洲第四大上市遊戲公司,從一九八六年在法國農村開創的小公司起步,銷售量一路攀升。

 

隨著《刺客教條》(Assassin’s Creed)、《極地戰嚎》(Far Cry)、《波斯王子》(Prince of Persia)和《雷射超人》(Rayman)等知名遊戲的銷售量增加,公司市值超過了三十五億美元。

 

育碧也是最早拉攏遊戲粉絲社群的電玩遊戲開發商之一,這家公司認定遊戲粉絲是持續擁有特許經銷權的一大關鍵。弗朗索瓦解釋說,如果要在玩家和品牌之間建立積極的動態關係─ 包括市場行銷、溝通以及遊戲開發的細節,那麼就需要針對創作者這一端擬訂不同階段的計畫。

 

從二○○六年以來,弗朗索瓦持續負責開發新的特許經銷權、支援工作室的創作過程,並思考如何向新粉絲宣傳電玩遊戲的其他創新方法。他再三思考粉絲社群的影響力,以及遊戲公司引導粉絲體驗遊戲所發揮的作用─ 無論是在螢幕前或退出螢幕,該何時介入與提供幫助,以及何時讓粉絲創造自己的遊戲旅程。

 

目前育碧的許多遊戲都是開放世界的類型,意思就是玩家可以自由探索更廣闊的虛擬遊戲環境,也能自行選擇互動的遊戲對象,不再局限在單一的故事情節。

 

弗朗索瓦喜歡把這類遊戲形容為「混合運動搭配希臘神話」,也就是有一套可以用來編造故事的規則,並全面了解該時空背景下的經典作品與歷史。弗朗索瓦認為,玩家可以在遊戲設計師打造的模擬空間中,按照自己的意願操縱,而培養這種創造力是建立粉絲圈的重要條件。

 

「模擬空間是獨特的表達形式,這就是我們建造它的關鍵因素。我們願意放手讓粉絲掌控這個空間,」弗朗索瓦說,「粉絲以新穎、創新的方式使用模擬空間,能帶給我們驚喜,也充分證明了設計師不是唯一主宰遊戲的人。與其讓粉絲搞不懂設計師的思路,或找不到所謂的正確玩法,然後以為自己沒有玩某個遊戲的天分,倒不如讓遊戲的設計迎合粉絲的思路。」

 

如此一來,育碧粉絲從遊戲中獲得的成就感和親自體驗的感受,會讓他們想當面或在網路上和朋友多談論這些遊戲。遊戲系統已經讓分享這件事變得輕而易舉,現在PlayStation 4、Xbox One 和Switch 的搖桿上,都有連接到社群媒體的分享按鈕。

 

「炫耀戰績也算是玩家怪傑文化的一部分,」弗朗索瓦說,「有些人想分享破關攻略,是因為他們覺得自己是很獨特、有創意又善於解決問題的高手。」

 

許多粉絲在YouTube 發布影片,或在推特發表成功的事蹟,是因為他們想宣傳自己的才能,以及分享達成目標的感受。這種現象不只出現在電玩遊戲的領域,在其他產業也很普遍。比方說,有些人會把自己按照食譜烘烤的三層蛋糕拍下來,然後上傳到Instagram,或把智慧型手錶記錄跑完五公里的優異表現傳給朋友看。

 

每天都有許多人分享自己的小成就(當然也有人分享自己失敗的經驗,像我就是個不擅長烘焙的人,有公開影片能證明這一點),這些人在每一次的分享過程中,也是在推廣粉絲圈。絕大多數的人都喜歡和有共同興趣的粉絲一起營造粉絲力。

 

「品牌推廣的方法並不是向顧客介紹數不清的產品特色,而是要考慮到顧客的感性層面。你可以改變角色,然後故事也會跟著改變。只要你能掌握顧客的興趣,並藉此吸引他們參與你的世界,你就成功推廣了自己的品牌。這就是為什麼數據不能當作通用的參考依據,」弗朗索瓦說,「遊戲設計師不該施加特定的感受,應該讓玩家在同一種情境下各自體驗不同的情感。」

 

不少粉絲想在電玩電競展互相交流,因為他們已經花了幾百個小時在線上一起玩遊戲,想要約出來見面了。也有不少粉絲渴望發揮創造力,因為他們想體會多種情感,並與其他粉絲分享這些感觸。你看出來了嗎?這就是遊戲能帶給我們的好處。有了忠實的粉絲力,品牌就會展現出強大的感染力。當你面對公司內部形成的集體創作現象時,滿足社群的需求正是你讓品牌脫穎而出的祕訣。

 

 

育碧的團隊透過粉絲社群,找到了取悅粉絲的有效方法。遊戲創作者不能在遊戲中控制玩家的動向,在現實世界中也同樣不能這麼做。弗朗索瓦說:「你和工作上需要發揮創意的員工共事時,會發現他們很注重發想點子的所有權。我覺得粉絲社群也一樣,他們會希望自己擁有手邊的用具、網站和部落格,所以我們提供他們方法,協助他們實現心願。」他認為粉絲的創作很有建設性,包括同人小說、影片以及能改善粉絲社群的事,因此創作者不應該從中干涉。

 

「這是創作者值得感到驕傲的事。彷彿我們邀請粉絲參觀一場表演,然後把表演當成慶祝活動的一部分。角色扮演就是典型的例子,你不能只看表面上的裝扮。大多數的例子都像粉絲製作《刺客教條》相關影片一樣,需要花幾個月的時間構思。我們很樂意把粉絲的創意納入行銷的內容。我們也抱持著開放的心態,不會跟粉絲計較這種事。」弗朗索瓦說道。

 

育碧很早就開始邀請粉絲參與遊戲開發的過程,例如邀請形象大使或明星玩家參加E3電子娛樂展等遊戲大會,請他們與粉絲交談並感謝粉絲的支持。每一位粉絲都能發揮重要的作用,因為他們在粉絲社群中可以激盪出各式各樣的想法,而形象大使、明星玩家也會親自與熱愛電玩的粉絲互動,因此育碧能幫助整個社群熱絡起來。他接著說:「我們覺得賣力地宣傳新作,比設法控制別人更明智。」

 

如果有人想創造粉絲力,湯米‧弗朗索瓦會給他們什麼樣的建議呢?

 

「好好珍惜你的粉絲吧,只有這樣做,粉絲才會用心回報你。」

 

*本文摘自《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則:流量世代,競爭力來自圈粉力》,采實文化出版。

 

 

【作者簡介】

 

大衛.米爾曼.史考特(David Meerman Scott)

一位國際被受讚譽的商業策略家、企業家、新興公司顧問和演講者,他著有多本書,包括銷售三十多萬冊和授權29國語文版權的《新行銷聖經》(The New Rules of Marketing and PR,暫譯)和《搖滾樂團死之華的行銷經驗》(Marketing Lessons from the Grateful Dead,暫譯)、等。

 

玲子.史考特(Reiko Scott)

取得哥倫比亞大學醫學院神經科學學士學位,目前在波士頓大學研修醫學。她有空閒時,喜歡沉浸在奇幻的世界中創作與發表同人小說,也很喜歡在動漫展玩角色扮演。

 

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