30%「蘋果稅」合不合理 Epic Games領軍與蘋果鬥法 

林文儀 2020年08月26日 07:00:00

位於法國巴黎Marché Saint-Germain的蘋果商店(Apple Store)。(湯森路透)

近日科技圈的熱門話題離不開蘋果(Apple)公司,除了於近日成為全美首家市值突破2兆美元的上市公司之外,還迎來了遊戲公司Epic Games向其和Google宣戰:Epic Games在熱門遊戲《要塞英雄》(Fortnite)中另建內購支付管道,繞過App Store和Google Play的30%抽成,引發一場司法與爭論,行動平台30%抽成再度成為焦點。

 

蘋果和Google也不是省油的燈,立即自平台下架《要塞英雄》。Epic Games似乎有備而來,迅速以反壟斷訴訟回擊兩大科技巨頭,再乘勝追擊,發起抵制蘋果的#FreeFortnite爭霸戰、拍攝嘲諷廣告等。雙方猛烈來回交火,目前不僅毫無停戰之兆,反而有更多企業加入戰局,彷彿在極力阻止這波反壟斷浪潮消退,連《經濟學人》(The Economist)都直接先下了註解:這場戰役將不見血不罷休。

 

 

事件緣由

 

這場科技大戰由Epic Games挑起,該公司13日在《要塞英雄》中加入購買遊戲代幣的新支付方式:玩家原本透過App Store購買1000元代幣需付9.99美元(約320台幣),如今透過Epic的新支付管道,只需付7.99美元(約240台幣)。

 

這顯然違反了App Store的平台使用規則,因為根據雙方事先約定,一切交易將透過App Store的支付系統完成,App Store將會從每筆交易中扣除30%的抽成後,再將剩餘收益匯給App經營者。Epic Games同時在Google的Play Store推出同樣的內購管道,因此於同一天遭蘋果和Google雙雙下架《要塞英雄》。

 

這一切似乎都在Epic Games的預料之中,它隨即發動一連串攻勢,首先在社群平台上發起抵制蘋果的「解放要塞英雄」(#FreeFortnite)標籤,號召玩家共同響應,並表示若推翻30%抽成的業界常態,將把降低的成本紅利回饋給玩家。近日,Epic Games更宣佈將於23日舉辦#FreeFortnite爭霸戰,準備了一系列非使用iOS系統的豐富獎品,包括Alienware電競筆電、Galaxy Tab S7智慧型手機、PlayStation 4 Pro、任天堂Switch等,還有機會贏取一款「壞蘋果」遊戲造型。

 

 

該「壞蘋果」就是Epic Games在《要塞英雄》遭下架後回敬蘋果的反諷廣告裡的主角,該廣告複製了蘋果的經典反IBM壟斷廣告〈1984〉,只不過裡面的反派換成「壞蘋果」,意指蘋果現已成為自己厭惡的壟斷型大企業。

 

 

此外,Epic Games也為蘋果和Google準備了長達60頁的訴訟狀,並聘請前美國總統歐巴馬執政期間的反壟斷司法負責人、名律師瓦尼(Christine Varney)負責提告蘋果和 Google涉嫌壟斷。

 

戰火波及第三方開發者

 

遊戲遭蘋果及Google兩個擁有龐大用戶基礎的平台下架,會嚴重影響Epic Games拓展新用戶市場:iOS用戶在App Store的封閉策略之下,幾乎無法繞過App Store下載新App,而Android用戶雖然相較容易在Google Play之外的管道取得新App,但Epic Games就必須付出額外成本經營分散的用戶群。

 

另外,據Epic Games官方推特轉述,蘋果已通知將於25日停用其在iOS和Mac的開發者帳號,意味著Epic Games開發者將無法使用平台上的開發工具。不過,蘋果也向媒體表示只要Epic Games遵守App Store政策提交新應用程式,就會讓《要塞英雄》重新上架。

 

Epic Games彷彿在決心抗爭之前,就已做好犧牲《要塞英雄》的準備。然而,他們可能未料及蘋果會將反擊的槍口對準自家開發供第三方使用的3D遊戲引擎「Unreal Engine」。據Epic Games表示從28日起,第三方開發者將無法使用引擎來開發遊戲,這些多數為小本經營的開發商很可能成為大企業過招下的陪葬品。

 

玩家、網民也認為這就是商業諜對諜的遊戲。雖然Epic Games宣稱是為了維護競爭,也會將降低抽成的紅利回饋給玩家,不過根據《要塞英雄》新增的內購管道,遊戲中的道具價格並非直接降價30%而是20%,剩餘10%進了Epic Games的口袋。

 

Google:Epic Games為謀私利 欲爭取特殊待遇

 

此外,自Epic Games和蘋果槓上法院後,蘋果於21日首次做出重大法律回應,狠批Epic Games是為了自身利益,先刻意違反App Store政策挑起戰爭,目的是要與蘋果談得特殊待遇。

 

蘋果當天主要是在訴請加州法院回拒Epic Games以緊急救濟之名申請的臨時限制令,以便讓《要塞英雄》重新上架至App Store。蘋果表示下架《要塞英雄》對他們而言也是「自我傷害」的行為,但Epic Games所謂的緊急狀況也是他們違法蘋果政策在先而導致的局面。

 

前蘋果高級副總裁、現任高級顧問(Apple Fellow)席勒(Phil Schiller )在一份聲明中寫道:「Epic Games執行長Tim Sweeney於2020年6月30日寄給我和我的同事一封電子郵件,要求蘋果提供一份為Epic Games創造特殊交易的附屬協議(Side Letter),該交易將從本質上改變該公司向iOS平台供應App的方式。」

 

 

其實蘋果企業個別約定抽成待遇亦有先例,例如從7月美國國會反壟斷機構所曝光的蘋果內部機構電子郵件,可發現其與亞馬遜(Amazon)約定優待抽成,iPhone用戶成為Prime Video訂閱會員時,蘋果僅抽15%,相較於其他企業低了一倍。

 

當然,此消息曝光隨即引來眾多企業撻伐聲浪,近日主流媒體也站出來,《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、和其他出版商的代表機構聯盟「Digital Content Next」,20日致信蘋果執行長庫克(Tim Cook)詢問「要如何才能獲得優待抽成」。這一系列的事件也打臉蘋果一開始針對與Epic Games衝突所做的回覆,表示他們對所有企業一視同仁,「絕不會有例外」。

 

抗議蘋果反壟斷的陣營中還有串流音樂龍頭Spotify。Spotify長期抗議俗稱「蘋果稅」的30%抽成,去年正式向歐盟提出訴訟,指蘋果身兼平台提供者和競爭對手的角色,而App Store有多項政策皆不利競爭對手。舉例而言,在30%蘋果稅之下,Spotify若要與蘋果獲得相同利潤,則需拉高iOS用戶訂閱Spotify的費用。

 

因此,在Epic Games大戰蘋果之際,Spotify也公開發文支持:「我們樂見Epic Games對蘋果採取行動,並進一步向大眾揭露蘋果正在濫用其主導地位。」

 

不過外界認為,有許多第三方公司最終可能僅在精神上支持Epic Games,因需仰賴App Store收入而不敢具體加入「反蘋果聯盟」,因為綜觀庫克在聽證會上堅稱App Store依政策執行、沒有壟斷的態度,以及截至目前為止應對Epic Games的方式,蘋果應該會極力死守30%的抽成標準。

 

 

蘋果需堅守服務市場利潤

 

蘋果堅持的立場背後最大的原因,就是要守住未來最大的獲利市場:應用服務市場(service market)。幾年前隨著智慧型手機市場趨於飽和,蘋果就已逐漸將主力轉向應用服務市場,這也是為什麼蘋果持續推出更低價的手機、筆電等硬體搶佔新興市場,以便擴大應用服務市場的用戶規模。

 

從蘋果近期公佈的第三季財報可以發現,應用服務業務的營收年增 15% 至 131.6 億美元,創該公司史上新高,約占總營收的 22%。

 

平台抽成實為常見的商業規則,就如同商品上架需付通路費一樣,30%的抽成慣例行之有年,除了蘋果,Google、Sony的PlayStation平台、微軟(Microsoft)等抽成比例都是30%。

 

應用商店效益已不如從前

 

如今開發商反彈聲浪四起,主要是因為蘋果、Google等作為App出道平台的利基點已不如從前有價值。

 

十多年前,隨著網絡時代迅速發展,軟體開發上如雨後春筍般崛起,然而各開發商單憑自己的市場地位和資源,要包辦發行、行銷,還有對抗盜版猖獗的問題非常困難。因此,蘋果首先跳出來解決音樂領域的困境,推出iTunes商店,讓用戶可以方便地付費購買數位音樂,並以30%抽成作為平台使用費。唱片公司等也樂見其成,呼籲音樂愛好者透過數位下載支持正版,因而開啟了數位音樂時代。

 

後來,蘋果複製此成功的付費模式推出App Store,Google後來也推出Google Play,主打他們這類型的平台能保障開發商穩定收益、安全且不受盜版攻擊之優勢,抽成維持30%。由於這些公司奠定了數位付費模式的基礎,他們率先喊出的抽成比例也沿用至今。

 

然而,近年來逛應用商店的人數減少,而蘋果、Google等平台亦幾乎不會協助推廣App,手機等硬體銷售也沒有為遊戲帶來更高的關注度。此外,從今日火紅的任天堂Switch和一直備受歡迎的遊戲機台PlayStation、Xbox可見,遊戲產業在不斷開發新商業模式,應用程式的市場被瓜分,用系廠商自然認為在該平台上架遊戲需付的30%抽成太高。

 

隨著應用程式商店能帶來的效益明顯減少,反對抽成比例、或是反壟斷陣線將越來越壯大,即便Epic Games事件落幕,這波浪潮也預計會持續下去,整個科技產業應著眼於如果因應勢不可擋的產業轉變。

 

 

30%「蘋果稅」由來

 

雖然目前30%的業界抽成標準是蘋果等先驅率先奠定,因此也俗稱「蘋果稅」,但事實上其緣由可追溯至1980年代。據《彭博》(Bloomberg)文章引述產業顧問平林久和(Hisakazu Hirabayashi)之說法,當時風靡老少的經典遊戲《小精靈》(Pac-Man)創作者「南夢宮株式會社」(Namco Ltd.)欲拓展任天堂第一代家用遊戲主機「Famicom」的通路,於是聯手另一家開發《轟炸超人》(Bomberman)的遊戲開發商「Hudson Soft Co.」說服任天堂開放遊戲通路。然而,因Hudson沒有生產遊戲卡帶,南夢宮提議自己的公司付10%授權費給任天堂,Hudson則付20%,額外的10%是托任天堂代為生產遊戲卡帶的費用。兩者合計付任天堂30%,也成為了如今「蘋果稅」慣例的基礎。

 

不過今天手機app平台商並沒有負責實體卡帶的製作,30%究竟合不合理,眾開發商與平台商的大鬥法,還要持續一段時間。

 

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