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【引爆趨勢】酷哥酷妹的奇言異行 如何成為世界的主流?

青少年略動手腳後,使得創新事物更容易被主流社會接納。(pixabay)

青少年略動手腳後,使得創新事物更容易被主流社會接納。(pixabay)

如何擴散新事物、新概念?

 

企業顧問莫爾(Geoffrey Moore)利用不同的高科技為例,說明發動風潮、引導觀念的人, 和接納這些新事物的「大多數」迥然不同。在口耳相傳的過程中,這兩種人也許是上下手的關係,但是彼此溝通的情形並不理想。「創新者」和「早期採用者」都是具有遠見的人,他們希望引發一場革命性的變化,在品質水準上遙遙領先競爭對手。全新科技剛剛推出,技術還沒有成熟、經過認可,或者價錢還高高在上時,這種人就會迫不及待買進。他們的公司規模比較小,才剛剛起步,願意承擔龐大的風險。反之,「早期大多數」都屬於大型企業,因為他們必須注意,供應商及經銷商能否配合公司的任何改變。

 

莫爾寫道,「具有遠見的人設定的目標如果是向前邁進一大步,務實者的目標就是增加幾個百分點就好,以漸進、可預測的方式改善現狀。如果引進新產品,他們會很想知道其他人如何看待它。在他們的字典裡,風險是個負面名詞,它不等於機會或刺激,而是浪費時間和金錢。必要時,他們願意承擔風險,但是他們會先確保後有退路,並且非常審慎地管理這些風險。」

 

與創新者不同,在務實者的字典裡,風險是個負面名詞,它不等於機會或刺激,而是浪費時間和金錢。(pixabay)

 

莫爾指出,「早期採用者」的態度和「早期大多數」的態度格格不入。創新者不可能不費吹灰之力,就把新事物從一個團體傳遞到另一個團體,因為兩個團體之間存有一道鴻溝。各式各樣的高科技產品最後都胎死腹中,只能打動早期採用者,因為製造公司無法把打動早期採用者的觀念,成功地套用在早期大多數的身上。

 

創新被加工模仿後引領風潮 

 

莫爾的書完全以高科技為重,但是其他社會流行趨勢也適用他的理論。如Hush Puppies 原本代表過時、庸俗及五○年代的形象,但是曼哈頓的青少年能夠舊鞋新穿,重新發現這個品牌的原因,正是因為沒有人穿它。他們心目中的流行,就是一種顛覆現狀的主張,為了與眾不同,他們願意冒險。但是「早期大多數」和「晚期大多數」這個族群中,大部分的人都不主張顛覆現狀,或不願意冒險。

 

在這種情形下,Hush Puppies 如何能夠從一個團體跨越到另一個團體?而藍貝斯的任務是把以南加州滑板文化為主要訴求的鞋子,推向全世界的青少年。這種鞋子為了抓住滑板,外底很寬;為了吸收做特技動作時的衝力,鞋板特別加厚,但這些青少年也許從來沒有看過滑板,也許不覺得滑板運動很酷,又或許他們根本不需要這種鞋子。因此藍貝斯的任務不容易,他們怎麼辦到的?一些酷哥酷妹的奇言異行,又如何成為世界的主流?

 

我認為,這就是連結者、市場專家及推銷員發揮功效的地方。在少數原則那一章,我曾經探討,這些人的特殊長才如何引爆風潮,此處可以進一步說明。憑藉這些人,創新事物才可能克服鴻溝的問題。他們是轉譯者:把高度專業的觀念及資訊,轉譯成普通人聽得懂的語言。

 

我介紹市場專家時,曾經提及德州大學教授艾伯特,他會自告奮勇到你家,幫你安裝、修復或操作很複雜的電腦軟體。又如葛爾這種推銷員,結合非常複雜難解的稅法及退休計畫,重新包裝後,能夠引起客戶極大的共鳴。連結者魏絲伯格具有多種身分,她在政界、戲劇界、環保界、音樂界、律師界、醫藥界都曾經服務過,後來她在不同的社交圈內穿針引線。

 

藍貝斯的靈魂人物之一是市場研究部門主管葛敦(DeeDee Gordon),她說,流行時裝的擴散過程,會定期在青少年文化中如法炮製一番。創新者先顛覆傳統,然後市場專家、連結者或者推銷員看到後加以模仿。「這些青少年略動手腳後,使得創新事物更容易被主流社會接納。他們看到有些青少年真正超酷炫的裝扮後,起而效法,但是略加改變,變得更實用。例如學校的信差把牛仔褲捲起來,在褲管紮上帶子。轉譯者喜歡這種打扮,但是不想使用帶子,改以魔鬼氈代替,做些變化。另外又有位女孩在玩具反斗城買到芭比娃娃的T 恤,她開始穿著縮水的T恤。其他人認為這種打扮很酷,但是不想穿著太縮水的T恤,也不見得都喜歡上面有芭比娃娃的圖案。於是她們設法調整成自己喜歡的樣子,然後就蔚為風潮。」

 

最容易、最複雜的轉譯:謠言

 

謠言可能是最容易一傳十、十傳百的社會訊息,因此,分析「轉譯」過程最複雜的研究,可能是謠言研究。社會學者艾爾伯特(Gordon Allport)在他的著作《謠言心理學》(The Psychology of Rumor)中提到,一位華裔教師在一九四五年夏季到緬因州度假時引發的一則謠言。當時是二次大戰的尾聲,日本即將向盟軍投降。這位教師帶著一本旅遊指南,書上說,只要爬上當地的一個小山丘,便能飽覽附近鄉村的景色。於是他到一個小鎮問路,但從他開口之後,很快就傳出一則謠言:一名日本間諜爬上小山丘,拍攝整個地區的照片。

 

艾爾伯特寫道,「原本簡單、未經修飾的事實,成為這則謠言的『重心』,而且從三個角度遭到扭曲。」第一是簡化,部分事實略而不提,原本有些細節可供外界了解整個事件的真正意義,卻在有意無意之間受到忽略。艾爾伯特指出,當時沒有人提及「這位外地人向當地人問路時彬彬有禮、謹慎小心的態度;還沒有查出他的國籍這個事實,以及他同意當地人檢查他身分的這個事實。」其次是強化,部分事實經加油添醋、特別強調。一名男子變成間諜、貌似亞洲人就成了日本人、觀光變成刺探敵情、教師手中的旅遊指南變成了照相機。最後則是同化。這則謠言的內容經過修改,使得散播這則謠言的人也能認同。

 

謠言可能是最容易一傳十、十傳百的社會訊息。示意圖。(pixabay)

 

艾爾伯特寫道,「大部分農民本來就不太能想像一位正在度假的華裔教師,因為他們不知道,有些美國大學會聘請華裔學者,而這些學者和其他教師一樣也有權利過暑假。對當地農民來說,他們必須依照現成的參考架構,來解釋這種前所未見的狀況。」當時有什麼參考架構呢?在一九四五年的緬因州鄉下,幾乎每個家庭都有兒子或親戚正在當兵,在這種狀況下唯一的合理解釋就是套用戰爭的背景。因此,亞洲人變成日本人,旅遊指南變成照相機,觀光活動變成刺探敵情。

 

心理學者發現,散播謠言的過程中,幾乎一定會扭曲事實。以往心理學者曾經做過一個記憶實驗,請實驗對象閱讀一則故事或觀看一幅圖畫,幾個月後再請他們說明當初看到的事物。結果,原始內容被嚴重簡化,他們幾乎忘記所有細節,同時,部分細節遭到強化。其中一個典型的例子,實驗對象原本看到一個被三條線切割的六角形,六角形上方有七個一樣大小的圓形。一名實驗對象幾個月後接受測試說,他當初看到的是一個被兩條線切割的方形,周圍共有三十八個小圓形。

 

艾爾伯特寫道,「實驗對象會從本身生活熟悉的角度,來記憶圖像或故事,不但和所屬文化相容,對他的情緒也具有特殊意義。實驗對象在追求意義的過程中,會設法壓縮或以他物填補,才能得到一種他們認為較好的整體概念,比較好的結局,或簡單、重要的方向。」

 

這就是轉譯後所呈現的意義。市場專家、連結者及推銷員為了傳遞某個觀念,必須先修改這個觀念,放棄無關宏旨的枝節,強化其他部分,如此才能釋出更深層的意義。任何人要發動一場流行風潮,他必須以特殊方法僱用連結者、市場專家及推銷員:這種方法就是透過人或物轉譯「創新者」的訊息,讓其他人也能了解。

 

 

作者簡介

麥爾坎.葛拉威爾
Malcolm Gladwell
 
  1963年出生於英國,成長於加拿大安大略省,畢業於多倫多大學歷史系,現居紐約。
 
  曾任《華盛頓郵報》記者近十年,縱橫商業及科技領域,後來升任該報紐約分社主任。自1996年起為《紐約客》特約撰稿人。
 
  善於分析生活中難以表述卻無所不在的現象,藉此解析隱藏在各個行業、各個領域的成功法則。2000年,首部著作《引爆趨勢》一出版隨即登上《紐約時報》暢銷書榜第1名,獲得美國《商業週刊》、《財星雜誌》等極度好評,「引爆趨勢」一詞更成為商業界一再傳頌和強調的觀念。
 
  另著有《引爆趨勢》、《決斷2秒間》、《異數》、《大開眼界》、《以小勝大》等重量級鉅作(中譯本皆由時報出版)。葛拉威爾的每一部作品都創下了銷售與討論熱潮,好評不斷,更長期盤踞《紐約時報》、亞馬遜書店暢銷榜,寫下書市傳奇。
 
  曾獲《時代》雜誌選為全球100位最具影響力人物,並有「21世紀的彼得.杜拉克」之美譽。

譯者簡介

齊思賢
 
  淡江大學美國研究所,擔任國內主要財經媒體資深編譯十餘年,負責國際金融新聞。譯作包括《老千騙局》、《奇葩與怪傑》、《克魯曼談未來經濟》、《打造花旗帝國》等,並編譯審核多本金融專書。

 

※本文節錄自《引爆趨勢》

 






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