【商社男專欄】日本迴轉壽司品牌大舉來台 「壽司郎」勝出的關鍵是?

商社男 2020年09月21日 12:00:00

「壽司郎」台北永春店(取自台湾スシロー 台灣壽司郎粉絲專頁)

近年來日本迴轉壽司品牌紛紛來台展店,從 2014 年的「藏壽司(くら寿司 / KuraSushi)」、 2016 年的「はま寿司(HamaSushi)」、2017 年的「合點壽司(がってん寿司 / GattenSushi)」、2018 年的「壽司郎(スシロー/Sushiro)」,到 2020 年 7 月才新開幕的的「金澤美味壽司(金沢まいもん寿司)」,日本前四大迴轉壽司除了「河童壽司(かっぱ寿司 / KappaSushi)」之外,其他三家目前都已進軍台灣市場。

 

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發源自迴轉壽司激戰區的石川縣金澤至今將近 20 年,在日本金澤、東京、名古屋、京都等地共開設約 18 家分店的「金澤美味壽司」,2020 年 7 月也正式進軍台灣。(陳沛妤攝)

 

這些日系迴轉壽司品牌能在台灣順利開店經營,首先要感謝的是「爭鮮 SushiExpress」。過去 20 年,「爭鮮」替台灣迴轉壽司產業培養到 160 家的市場規模,並且是「爭鮮」一家獨占。

 

這讓評估台灣市場的日本業者,在策略設計上相對地容易跟單純,只要條件設定上可以優於「爭鮮」這一家,就有機會可以接收 160 家的市場版圖,難怪各個品牌都搶著來台灣踢館。

 

那到底這些日本迴轉壽司品牌的經營方式為何?長期來看在台灣有機會獲利嗎?就拿最近來勢洶洶的「壽司郎」來說好了!「壽司郎」其實是在 2000 年才開始發展出現在的雛形,因為公司較為年輕,所以「壽司郎」在迴轉壽司業界算是蠻叛逆的,有些策略到現在還是顛覆不少業者既有的想法。

 

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「壽司郎」進軍台灣的第一間旗艦店,選在人潮洶湧的台北車站商圈。(取自台湾スシロー 台灣壽司郎粉絲專頁)

 

 

一、強調低獲利

 

這是很少有業者敢大剌剌地在媒體上這樣宣傳,2005 年日本市場最大的業者是「河童壽司(かっぱ寿司 / KappaSushi)」,「河童壽司」的毛利大約是 60% 左右,而「壽司郎」就在電視廣告上主打他們毛利只有 50%,這樣一來消費者心理上不知不覺就認為「壽司郎」的 CP 值比較高。

 

不過實際上也真的相差 10%,同樣的售價「壽司郎」就能用多出來的 10% 成本,提供更好的食材。10% 多嗎?這有點像是買 10 盤送 1 盤的概念,在餐飲業中這個算是差很大的,所以很快就拉近跟「河童壽司」的距離。

 

到現在因為這個 50% 的門檻有點難打破,所以現在日本的大型迴轉壽司業者,也都變成毛利只有 50%。因此台灣的「爭鮮」在毛利上應該會有一場硬仗要打,要一下子調整既有的 160 間店不是太容易。

 

「壽司郎」在日本官方網站上強調自己食材的成本佔售價的 50%(取自スシロー 官方網站)

 

 

二、顛覆既有營運邏輯

 

這部分指的就是關掉「壽司郎」的中央工廠,連鎖餐飲業者一直認為設立中央工廠是理所當然,大部分的人都會認為中央工廠才可以降低成本,但就數學上分析,應該不完全是如此。

 

首先是中央工廠的營運費用並不低,再加上各店須分攤的費用,如果不是少樣化大量生產的產品,其實不一定會比較便宜。另外一個迷思就是產品標準化之後,雖然產品穩定,但被模仿的門檻也變低,競爭對手一下子就可以大量複製出類似的產品。

 

「壽司郎」為了要在產品上下功夫,做到對手難以模仿的程度,所以關掉中央工廠後,魚貨就在店內面處理。包含:去皮,去骨,切片等等,因為複雜到有點困難,所以同業沒有人跟進,因此在店鋪加工的新鮮度及手工感等產品差異化就這樣做了出來,即使同業想跟進也要花很多時間才能跟上。

 

「壽司郎」關掉中央工廠後,魚貨就在店內面處理,包含:去皮,去骨,切片等複雜的工序,讓同業難以跟進。(取自スシロー 官方網站)

 

 

三、巧妙的定價

 

「壽司郎」算是擦邊球價格設定大王,在 2018 年 9 月日本原本價格是 100 円、180 円、 280 円 這三個區間,但後來他們做了一些調整,把 180 円調低成 150 円,280 円調高成 300 円。這個是除了維持最低的 100 円之外,將 180 円變成 150 円又穩固了低價的地盤;而 280 円變成 300 円後,又可以有更多的預算做出更好的產品。

 

「壽司郎」自己的調查認為,雖然 100円 的產品顧客會覺得划算,不過真的讓顧客會真正滿意的,不是低價好吃的產品,而是是高價好吃的產品,所以他們就用比之前 280円 多 20 円的 300 円,來做更高價卻更美味的產品來滿足顧客。那結果如何呢?平均客單價反而還多了 2%!

 

而「壽司郎」在台灣的價格設定也蠻擦邊的,最低價格針對的是「爭鮮」,所以最低價設定為 40 元,雖然貴了 10 元,不過看在是日本品牌的份上,台灣顧客應該還是會買單。而高價的設定在 80 元,邏輯跟日本一樣,有足夠的預算做出不錯的產品。

 

那「壽司郎」未來在台灣有可能做到 30 元的價格嗎?我覺得體力上應該是有,不過這個就要看他們對於台灣店鋪數的野心,如果野心夠大,想在台灣也開出 50 家店以上,那未來也不能說沒有可能往 30 元的價格邁進。

 

「壽司郎」近期推出的秋季限定全新創作壽司,價格帶從 40~80 元不等。(取自台湾スシロー 台灣壽司郎粉絲專頁)

 

 

四、最強的二軍產品

 

除了壽司之外,「壽司郎」的其他料理也非常有特色,他們的炸薯條在日本受歡迎到出現了「ポテロー(薯條郎)」這個專有名詞,一般炸物在一些迴轉壽司店都是充數用的,不過「壽司郎」的炸物線除了薯條之外,『炸魚天婦羅』也很有水準,二軍都可以跟一軍抗衡了。

 

不過筆者想說的不是炸薯條等炸物,而是「壽司郎」的茶碗蒸。理論上「薯條郎」有名到這個程度,應該是銷售排行榜第一名,但在日本「壽司郎」的一般料理銷售排行榜中,「薯條郎」居然只是第二名,第一名是茶碗蒸。

 

我對迴轉壽司的茶碗蒸都是很失禮的”零期待”感,但「壽司郎」的茶碗蒸相當有水準,甚至是一般的日本料理店也很難達到,大家去「壽司郎」時一定要記得試一下他的茶碗蒸,看是不是跟筆者一樣有超乎期待的體驗。

 

除了薯條之外,「壽司郎」的茶碗蒸水準可與日本料理店相比擬,並會隨著季節更換配料。(取自台湾スシロー 台灣壽司郎粉絲專頁)

 

無論最後這個產業進化到如何,迴轉壽司的發明改變了許多人跟生魚片的距離,小時候想吃到生魚片價格都很不親切,一直到「爭鮮」的 30 元出現後,生魚片就變成理所當然的社區型產品。

 

難怪「日本發明協會」會把迴轉壽司列為二戰後最創新的百大發明,迴轉壽司改變了許多人對生魚片的消費習性,也希望台灣的「爭鮮」可以加油,畢竟是台灣深耕已久的品牌,努力思考應該還是可以走出一條有別於日系品牌的路線。

 

 

【商社男專欄】

 

曾任職日本前五大商社之台灣現地法人,十餘年的商社經驗,業務範圍從動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務、經營企劃等,專長於日本企業、國際貿易、消費者行爲及店鋪經營之研究,專欄內容以介紹台日餐飲消費流通之趨勢,以及消費原理為主軸,提供讀者全新的思考方向。

 

 

 

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關鍵字: 迴轉壽司 壽司郎

 

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