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【商社男專欄】疫情風暴中業績逆勢成長!邁向生鮮超市的無印良品你會買單嗎?

商社男 2020年10月01日 13:00:00
無印良品 イオンモール堺北花田(取自 Muji 官方網站)

無印良品 イオンモール堺北花田(取自 Muji 官方網站)

最近「無印良品」的新聞也不少,從世界最大分店的開幕,到疫情中營業狀況的報導,到底「無印良品」最近這些動作都是爲了什麽目的?下面用幾個段落來跟大家説明最近「無印良品」的動向,首先從無印良品的崛起來説明。

 

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#如何崛起

 

負責營運「無印良品」這個品牌的公司叫做「良品計画」,但剛開始「無印良品」並不是這家公司的產品,「無印良品」初期是以一家「西友 Store 超市」的自有品牌 (PB) 登場,後來因爲這個自有品牌賣得太好,所以就在 1989 年成立了現在這家叫做「良品計画」的公司。

 

從寄人籬下到自己獨立出來成立公司,「無印良品」 應該是有史以來最强的自有品牌產品,到現在全世界已經有 1200 多家分店,而且一半以上的店鋪都是在日本以外的區域,以亞洲品牌來説,能到那麽多區域開店真的不簡單。

 

「無印良品」的分店遍布歐、亞、北美等地,全世界目前已經有超過 1200 家分店。(取自 MUJI Global 官方網站)

 

 

#第一次業績衰退

 

從 1980 年開始,「無印良品」出現在市場至今已經 30 年了,在過去這 30 年中,「無印良品」曾經短暫地在 2001 年面臨前所未有的虧損。2001 年還在年中編列日幣 38 億的損失預算來處理庫存,當時在日本的零售品牌,只要狀況一下滑,幾乎很難找到再翻身成功的案例。

 

但在 2002 年後,經過一連串地關店、縮小、人事調整、不良庫存處理、服飾產品路線修正等整頓,在 2003 年,「無印良品」的業績跟獲利開始恢復,在 2005 年股票價格又創下新高,「無印良品」這個品牌再度復活。

 

 

#面臨第二次衰退

 

而近年來的「無印良品」 ,又開始出現獲利衰退的情形。從「良品計画」在最近公布的年報可以發現, 雖然「無印良品」的營業額一直到 2020 年 2 月爲止,一直在創新高,從 2016 年的 3000 億日幣,成長到 2020 年的 4000 多億日幣;但營業利益率,從 2018 年的高峰 12%,一路下滑到 2020 年的 8.3%。 

 

代表庫存的指標「商品、仕掛品(中文:半成品、儲藏品)」,也從 2018 年的 744 億日幣,增加到 2020 年的 1,054 億日幣,雖然這兩年内的店鋪數也有增加,但店鋪增加的比例遠遠小於庫存指標的成長。

 

其實,2017 年「無印良品」已經有嗅到顧客的變化,所以從 2017 年開始一直在改善。這個改善在吸引來客方面很有效果,本來到 2016 年不是負成長就是平盤的來客數,從 2017 年成長 6%、2018 年成長 7.9%,一直到 2019 年來客居然成長到12.9%。理論上,顧客多了一成以上,應該帳面上的數字都會很不錯,但實際上的業績並不是如此。

 

 

#獲利衰退的區塊

 

到底「無印良品」在獲利面上發生了什麽事? 「無印良品」因爲店鋪分布在世界各地,所以可以把他們的營業區域分成:日本國内、東亞、歐美跟西南亞,我們可以從各區域的變化看出一些端倪。

 

根據 2020 年發表的資料,「無印良品」日本國内占了公司整體營業額的 60%、東亞占了 28%,光是這兩個區域的業績就佔了快 90%。因此,只要占 60% 的日本國内表現不錯、快 30% 的東亞表現穩定,其實都可以維持不錯的成績。然而,日本國内的營業額雖然已經連續 2 年成長,但獲利卻是連續兩年呈現兩位數比例的負成長。

 

那東亞方面如何呢?感覺包含台灣在內的東亞,「無印良品」的表現還是不錯,但其實營業額原本每年都有兩位數成長的東亞,2019 年的營業額成長率卻只有 1.9%,而獲利率從 2018 年的年增 17.5%,變成 2019 年的年衰退 15%。

 

而且這些數字都是統計到新冠疫情發生之前,完全可以排除疫情對銷售的影響。所以,在「無印良品」的主場日本國內,以及哈日的東亞都出了狀況。

 

「無印良品」台中店(取自 MUJI 無印良品生活研究所粉絲專頁)

 

 

#三個可能導致衰退的原因

 

推測「無印良品」衰退的原因,兩個跟自身定位有關、一個跟環境有關。

 

第一個原因:

 

「無印良品」在創業時期使用一句關於產品定位的標語:「わけあって、安い」(有其道理的售價)。原文是「有其道理的便宜」,但我改成售價,因爲「無印良品」已經不是當時的 PB(自有品牌已經獨立了),所以不一定要走便宜路線。

 

當初這句話的重點應該是“有其道理”這幾個字。筆者最近訪問幾位朋友,他們最近是否會去「無印良品」消費,不少人提到去的次數比以前少,那原因是什麽?大部分的人都説,覺得跟產品品質相比,有點不太能理解爲何是這個售價,這就有點跟不上當時“有其道理”的產品定位。

 

因爲不能理解價格,所以消費的頻率就會變得更低,或是只會買特別的產品。問了身邊的朋友後,才發現買筆的人還不少,讓我有些驚訝!其實買筆也不是因為便宜,但是好寫所以會一直購買,所以這個 「有其道理的售價」,無論過了幾年,都是很重要的。

 

第二個原因:

 

也是關於產品的定位,那就是在設計上,必須盡可能地連結生活必需品,盡可能地簡化包裝,減少不需要的裝飾、不需要的製作程序,讓產品更簡化。這個定位在當時非常創新,也因爲跟主流的花俏產品相比,低調、簡約的外型,確實可以吸引到不少顧客,並且建立起屬於自己的文化。

 

然而,社會現在已經進化到另一個紀元,從最早的花俏,再到無印帶來的簡約必需品風,再更進化到現在的機能需求。因爲必需品大家幾乎都有了,所以要是產品沒有什麽特殊功能,很難會讓消費者買單。

 

所以機能型產品正當道,從衣料來看,輕量、發熱,或是非生活必需品的登山、專業運動用等,都跟「無印良品」的全力簡約風格有很明顯的不同。

 

第三個原因:

 

再來則是環境,簡單來說就是競爭者變多了,而且是類似風格的競爭者。在 30 年前,走簡約風的業者很少,而現在要找到不是簡約風的業者,反而比較困難。甚至有的業者還簡約地跟無印良品的風格很類似,雖然或許品質有差異,但可能對一般消費者來說,要發現差異很難。

 

另外,還出現了更強的簡約風競爭對手,比方說 UNIQLO,UNIQLO 就做到了新一代的 「有其道理的售價」,這個應該讓「無印良品」有不少的顧客流到 UNIQLO 去。

 

「無印良品」高雄大魯閣草衙道店(圖片取自 Uniqlo Taiwan 臉書)

 

 

#無印良品的食品事業

 

那麼,「無印良品」的未來要怎麼走? 現任「良品計画」的社長提到,未來「無印良品」的營業額中,食品部門的業績佔比在 10 年後,要從 2020 年初的 7.8% 比例,拉到 2030 年的 30%。

 

食品事業指的是是什麽?其實現在「無印良品」已經有不少食品相關產品,從加工調理、零嘴、飲料等,到餐廳事業的「Café & Meal MUJI」,再到最近的無印良品食堂「MUJI Diner」。連銀座「MUJI HOTEL」裏面也有一家叫做「WA的日本餐廳,收集全日本各地方的特色料理,提供 MUJI 流的外食哲學給顧客。

 

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不過,裡面扮演最重要角色的應該是「良品市場」, 「良品市場」簡單來説,就是有在賣生鮮的「無印良品」超級市場。因爲是生鮮超級市場,所以裡面會有常溫包裝食品以外的食材,包含蔬菜、水果,還有新鮮漁獲跟肉品。

 

 

#為何下一步是超市

 

為何「無印良品」要把營業重點放在食品事業,特別是生鮮超市上? 其實這個跟上面提到「商品設計上去連結生活必需品」的定位是符合的,而背後又跟來客數及價格策略有關。

 

到目前爲止,「無印良品」的衆多生活事業裡,最有機會讓顧客天天上門消費的超級市場事業,還是一片待開發的狀態。所以進軍超級市場事業,對「無印良品」來説是一個可期待的選擇,而且跟安心、簡單、信賴等目前品牌的强項符合。

 

另外,「無印良品」其實也發現「有其道理的售價」的定位,必須要再更簡單易懂。所以從 2017 年開始,「無印良品」定期下修旗下產品的價格,光是 2019 年就調降了約 1100 個品項,而價格的因素也讓來客數有 2 位數成長。

 

但畢竟以目前的寢具、衣料等主力事業,並不是顧客天天會上們購買的產品,即使下修價格的產品數再多,也對於顧客上門頻率的影響也很有限。

 

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台灣「無印良品」在2019年8月16日起對多樣產品實施新價格,平均降幅11%。(無印良品提供)

 

所以進軍顧客上門頻率高的超級市場產業,就可以讓「無印良品」目前持續下修價格的策略,幾乎天天都能在消費者面前曝光。最近日本「無印良品」也開始在 LAWSON 便利商店銷售他們的產品,相信目的也是為了增加曝光率,釋放新的價格策略,讓更多消費者感覺到「無印良品」的變化。

 

近期應該不少人都從報導裡得知「無印良品」在日本新潟開了一家賣場面積高達 5,000 平方公尺、世界最大的「直江津店」。在這家世界最大的分店裡,就有一個叫做「直江津良品市場」的超市,主要販售上越地區的蔬果。

 

「無印良品」希望透過這些需要天天購買的產品,來縮短顧客造訪「無印良品」的頻率。原本三到四週一次的拜訪頻率,在導入生鮮超市之後,希望可以縮短成一週數次的拜訪頻率,而購買生鮮的同時,還可以順便購買寢具、衣物、雜貨等商品。

 

雖然日本目前還處在疫情的風暴中,但「無印良品」在2020年6月跟7月,在營業額的表現上,可是增加到 2019 年同期的 112% 跟 118%,業績恢復的速度非常快。

 

由此可知, 「無印良品」還是一個非常强勁的品牌,只要可以再讓 「有其道理的售價」這個定位變得更加簡單易懂,絕對可以再度恢復往日的榮光。

 

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「無印良品 有樂町」1 樓的蔬果賣場(取自 Muji 官方網站)

 

 

*全文授權刊登自《商社男的外食迷宮》,原標題:邁向生鮮超市的無印良品,你會買單嗎?

 

 

 

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