彼得杜拉克Peter Drucker的39本著作，最受歡迎的是自傳式的「旁觀者」。

此書回顧他一生作為學徒的實習經驗及作為顧問的實務經驗，因為都是栩栩如生的人物和活生生的例子，鮮明易懂，如臨其境，如炙其人。

個人從事生意之前，沒有讀過他的著作，看完之後，非常佩服他的銳利觀察，也更了解猶太人真的不愧為「作生意的民族」，他們的獨到之處，確實值得學習。這也引發「參與者」的我寫下此書的動機，借機把我的「商戰實務」，作一對照與記錄。

其實，杜拉克成為「旁觀者」之前，也是「參與者」，由第一線的「參與者」，累積一定經驗之後，被升格為第二線的「參與者」，後來更提高一個格度，成為一個宏觀的「旁觀者」。後來教學與當顧問，也常適度扮演「參與者」，也就是說，他由入世而出世，進出多次，層次愈提愈高，透析度愈加明亮，也因此見人所未見，被尊為「大師的大師」。他不是毫無實務經驗，象牙塔出身的「旁觀者」。

「生利囝難生」

企業界與經濟學界，大多讀過「現代管理學大師」杜拉克的著作，但是，知道他是猶太人的可能不多。「旁觀者」寫的15個故事，主要人物都是猶太人，因此，此書不只在寫「人」的故事，其實，更是在寫「猶太人」的故事，尤其是猶太人作生意的故事。

大部分人用一輩子學作生意，還是學不通，所以，台灣人才有「生利囝難生」的俗語。可是，猶太人好像「天生生意人」，沒人教導（19世紀前，他們受敎權是受限的），卻在世界各地，各行各業，無中生有，創造出很多世界級的大企業，實例比比皆是，如谷歌，甲骨文，梅西百貨公司，米高梅電影業，華納兄弟，富國銀行，高盛金融集團，雅詩蘭黛化妝品，新秀麗行李箱等。這可能是猶太人受到千年迫害，為了生存而「演化」出的特異功能。

1927年，18歲的杜拉克到德國一家貿易商當實習生，晚上都到漢堡市立圖書館閱讀各種書籍。15個月之後，搬到法蘭克福（猶太人首富羅斯柴爾德Rothschild就出身法蘭克福的猶太區 Ghetto）一家商業銀行擔任證券分析，兩年後，1929年，紐約股市崩盤，他也失業了。但在工作期間，他去法蘭克福大學修習博士學位，1931年，取得國際法博士。

1933年決定定居英國，父親介紹他的朋友弗利伯格Freeberg僱用他為經濟分析師，這公司是由三個德國猶太人共同創辦的。

有一天，弗利伯格告訴他，我看你常常埋首書堆，如此可能成為經濟學家，但是，我們作銀行生意，要與人往來，所以你必須先學會「觀察人」。然後，介紹一位大客戶亨利伯伯給他。在照顧亨利伯伯的期間，他學習很多亨利伯伯的「江湖撇步」。

杜拉克家學淵源，經過高明長輩指點，特別用心「觀察」每個人的特點，他又能把這些特點放大為人的「共通點」與「特殊點」，所以能夠見樹又見林。這與李光耀要求他的部長必須用「直升機」的高度看事情，異曲同工。因為，在地面看事情，僅能看到樹的細節，必須提升到一定高度，才能縱觀全局。離題太近，僅能看到細部，離題太遠，不接地氣。高度必須適中，隨著「觀察」要點的需求而調整。

杜拉克的觀點，多是親身體驗及觀察得來的。猶太人喜歡讀書，但是，不會讀死書。他們認為，一個人念了很多書，卻無法應用知識解決問題，跟一頭背著滿滿書袋的騾子沒有兩樣，沒有什麼價值。一般「書生知識」或「書生之智」Book Smart，就是如此。

很多猶太人沒有念什麼書，卻能成就大事業，靠的是「市井機智」或「江湖撇步」Street Smart，亨利伯伯就是。

只要便宜二分就可以吸引客人

亨利伯伯與弗利伯格同樣出身德國一個猶太小鎮，弗利伯格的父親幫亨利伯伯孿生兄弟買了船票去美國紐約闖天下，那時才15歲。亨利兄弟只有一件襯衫，換成一輛手推車，沿街叫賣，後來搬到中西部一個小鎮開了當地第一家百貨店。小鎮隨著時間成長，人口增加，小小百貨店發展成12層樓的百貨公司。

他告訴杜拉克，零售業只有二個原則，只要便宜二分錢，就可以把別家客戶吸引過來。第二，東西不上架，永遠賣不出去。

所以，後來很多商家都把產品定價為0.99，1.99，因為，差一分錢，客人就跑了。客人都斤斤計較，沒有忠誠度，誰便宜，就去那裡。政治投票行為不也如此？

我阿姨住在紐約40多年，她是護士（R.N.），待遇不薄，但是，假日一定找遍所有報紙的折扣券coupon，常常一件物品只折價25分，她寧願花75分地鐵車費，來回一塊半，費了一個多小時去「撿便宜」。實際不划算，因小失大，但她卻樂此不疲，因為這個過程，她獲得了「成就感」，這「成就感」彌補過她的成本。小市民的這種「小確幸」的心理，跟打高爾夫球的人在球場上檢到一顆才一塊美元的心理完全相同，作生意的人一定要理解。無法理解這種「心理學」的人，一定作不成「生意人」。

商家有時故意把一堆退流行的衣物或存貨擺在門口，叫幾個員工去挑，由下亂翻，好像在挖寶「撿便宜」，造成人潮，有些行人就會過來湊熱鬧，跟著挖寶，如此很快出清一些舊貨及庫存。這，也是「心理學」的應用。

二、三十年前的台灣也是如此，但是，隨著民智開化，社會進步，這種行銷手法己經行不通。傳統行銷四個P—PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION（產品、價格、通路、行銷）已不能完全適用。必須與時俱進，推陳出新。（第1篇完）