1979 年，麥當勞推出麥克雞塊，大受顧客歡迎，全美所有連鎖分店紛紛下單訂貨。但當時麥當勞沒有一套完善的系統足以應付所有的需求，所以行政主廚雷內．阿蘭德（Rene Arend）被賦予重任，必須開發出另一種新菜色，給那些沒辦法訂到足夠麥克雞塊的分店，讓他們可以欣然接受替代品，不受貨源供應不足的影響。

 
阿蘭德開發出了一種豬肉三明治，取名為「麥克豬肋排堡」（McRib）。他剛從南卡羅萊納州查爾斯頓市旅行回來，那裡的南方烤肉給了他靈感，他愛極了烤肉的煙燻重口味，認為把它拿來作為麥當勞菜單上的新選擇非常理想。

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但名不符實的是，麥克豬肋排堡其實只有少少的肋排肉。請想像把一塊漢堡肉壓製成豬肋骨排的形狀，剔除骨頭（和絕大部分高級豬肉），加入烤肉醬，最上面鋪一些洋蔥和酸黃瓜，再放進漢堡包裡，差不多就做好麥克豬肋排堡了。

 
不談缺少肋排肉的部分，麥克豬肋排堡在市場上試水溫的結果還不錯。麥當勞歡欣鼓舞地立刻把這個新口味增加到全國分店的菜單上，從佛羅里達到西雅圖，每家店都吃得到麥克豬肋排堡。

 但是，銷售數字的回報遠低於預期。麥當勞用廣告和主題餐來提高買氣，依舊沒有太多起色。幾年後，麥當勞放棄麥克豬肋排堡，對外聲稱是美國人對豬肉不感興趣之故。

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 十年後，麥當勞找到一個聰明的方法提高麥克豬肋排堡的需求。他們沒有花半毛錢打廣告，也沒有改變售價，甚至沒有變化口味；他們只是讓麥克豬肋排堡變成稀有商品。

有時候，麥當勞會讓它重回全國菜單，但只限定於某一段時間；或者只出現在某些地方，別家吃不到，也許這個月只在堪薩斯、亞特蘭大和洛杉磯等分店供應，兩個月後變成只有在芝加哥、達拉斯和坦帕灣才吃得到。

這個策略成功了。顧客對豬肋排漢堡趨之若鶩，臉書上有群眾開始向麥當勞發出呼籲：「我們要豬肋排堡！」支持者在推特道出他們對豬肋排堡的喜愛：「太幸運了，我知道豬肋排堡耶！」

而且互通有無，告訴網友要去哪裡才吃得到，甚至有人在網路上成立了「麥克豬肋排堡情報站」（McRib locator），讓粉絲們可以隨時掌握最新訊息。這一切都是為了那一塊混雜著豬肚、豬心和豬胃的漢堡肉。

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重點是，讓人們覺得自己是內行人可以造福各種產品、創意或理念。無論這項商品是又酷又新潮的玩意，或是剩下的豬雜漢堡肉。

一個鐵錚錚的事實就是，當一樣東西無法隨手可得，就能讓人們覺得它更加彌足珍貴，而且還會告訴別人，因為知道或擁有這件東西，可以展現自己的社交身價。

*本文摘自《瘋潮行銷：華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行〔好評全新改版〕》，時報出版 出版。

【作者簡介】

約拿．博格Jonah Berger

賓州大學華頓商學院詹姆斯‧坎貝爾（James G.Campbell）講座行銷學助理教授。

已有數十篇論文發表於頂尖學術期刊，其通俗性文章亦常見於《紐約時報》（The New York Times）、 《華爾街日報》（The Wall Street Journal）、 《華盛頓郵報》（The Washington Post）、《科學》（Science）、《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）、《連線》（Wired）、《商業週刊》（BusinessWeek）等知名媒體。

曾協助各式企業與組織，讓產品與理念大行其道。從財星500大企業到新創公司、從跨國企業到非營利機構，博格協助使其產品被接納、訊息傳達更精準，並發展出行銷策略。研究曾入選《紐約時報雜誌》（The New York Times Magazine）的「年度創意」 （Year in Ideas）。博格在學術與教學的成就也為他贏得多項獎項，包括華頓「鐵人教授」（Iron Prof.）獎。

現居賓州費城。

【譯者簡介】
 

陳玉娥
 

自由譯者，樂在文字天地間吸收每位作者精華。譯有《上台本事》、《如何用大數據打造人才力》、《贏在社群網戰》、《10年後，你將找不到實體商店》、《管脾氣不要管小孩》等書。