布魯克萊恩書店(Brookline Booksmith)的老闆兼經理彼得‧溫恩(Peter Win)說：「我已經記不得有多少次在收銀台通電話時，聽到對方說有多麼喜歡來參觀我們的書店了。」布魯克萊恩書店位在波士頓以外的柯立芝角(Coolidge Corner)街區，一九六一年開張時的廣告標語是「陶醉在閱覽的藝術境界」。如今，這家書店有四十五名員工，擁有七千五百平方英尺(約兩百一十一坪)的商用空間。

「聽到人家告訴你，他很喜歡光顧你的店，是多麼大的驚喜啊！簡直難以置信。」我們在十二月初的週六下午參觀布魯克萊恩書店，看到店裡擠滿了人。我們數了一下，發現有超過二十個人在排隊等候三位忙碌的收銀員結帳。由此可見，布魯克萊恩書店的生意很興隆。

「社群對許多小型企業來說都很重要，尤其是獨立書店，因為這是網路書店缺乏的特點，」溫恩說，「我們不是為了銷售和補貨才出現在這裡。我們是來討論書的。過程中培養的人際關係和對話，都是打造社群的部分方法。你可以在網路上或其他地方買書和其他商品，有時候還能撿到便宜。但你上門光顧我們的書店，能找到人一起聊書，也能找到人推薦好書。也許你根本就沒想過自己會對某本書感興趣。也可能從來沒聽說過某本書。但有人會跟你說：『哦，如果你喜歡看這一類的書，那我推薦你看這本。』我們每天都會跟人聊書，也會聊到我們賣給街上的人、來自波士頓各地人士的其他物品。」

布魯克萊恩書店在二○一九年蓬勃發展，可見這家實體書店成功培養出了專屬粉絲。近年來，隨著網路圖書零售商在美國市場興起，Borders、沃爾登書店(Waldenbooks)等大型連鎖實體書店都倒閉了。至於有最多零售銷路的邦諾書店(Barnes & Noble)，原本有超過七百家連鎖書店，目前只經營了大約六百家書店，而且之前收購的七百九十七家B. Dalton連鎖書店，也都收攤了。

經營一家有數千本藏書的大型實體書店需要付出高昂的經費，看起來不太可能變成長期發展的事業，但布魯克萊恩書店依然經營著這個龐大的事業。

我們看了看布魯克萊恩書店裡藏書豐富的書架，很驚訝地發現許多書封上都有「作者簽名」的貼紙。書店前方也列出許多推薦書單，全都醒目地註明作家來訪和簽書的日期。

布魯克萊恩書店不只銷售書籍這個商品，還能用來當作社區的活動中心，並鼓勵大眾在書店內或離開書店後，都能談論書籍相關的有趣話題，比方說他們的粉絲聊起見到作家本人的經歷，以及詢問適合在讀書會討論的下一本書。

溫恩每年邀請一百多位作家舉辦活動，地點通常在書店出售二手書的地下室。那裡有成千上萬本深受讀者喜愛的舊書，再加上有興致勃勃的書迷聚在一起，使得作家談書的過程給人一種親切、舒適又溫馨的感覺。

「許多不同擅長領域的作家和名人都來過，」溫恩說，「我們邀請到文學小說作家，題材包含懸疑、科幻和奇幻，也邀請到兒童文學和青年文學的作家，以及很酷又有趣的非小說類作家。」溫恩特別喜歡邀請接下來會出版暢銷書的新作家。

「在我們這麼小的店裡見到欣賞的作家，是一種很美妙的體驗。我還記得幾年前，查蒂‧史密斯和大衛‧密契爾出版第一本書時，都曾經來我們書店舉辦導讀活動，當時有二十到二十五位書迷參加，這段回憶相當美好。現在已經不可能邀請到他們了，因為他們已經有好幾百位狂熱的粉絲。」

因此，當知名的作家想舉辦導讀活動或講座時，溫恩就會把活動場地定在對街的柯立芝角劇院。這座裝飾風藝術的劇院已從一九三三年經營到現在。溫恩說：「像羅斯‧蓋、麥可‧翁達傑和傑森‧雷諾茲這樣的作家，他們都有振奮人心的特質，能吸引到兩百到五百多位書迷。」

布魯克萊恩書店偶爾為一些大名鼎鼎的作家舉辦活動，這些作家只是到書店幫粉絲簽書，沒有發表演講。「名人通常會吸引到大批的人群，當然現場也會比較吵，」溫恩說，「最近這幾年，我們為敏迪‧卡靈、尼爾‧派屈克‧哈里斯、安迪‧科恩、YouTube 網紅喬伊‧葛瑞斯法等人舉辦活動。他們都曾經在我們的店裡簽名售書，吸引到六百到八百人，排隊的人潮多到繞了整間店一圈，隊伍延伸到正門外，有時候還會排到大概半個街區。當然，人一多就有此起彼落的歡呼聲，也有人喜極而泣，還有許多人忙著自拍。」包括書商和顧客在內的每個人都享受著充滿趣味的體驗，一有機會也會跟別人分享這些趣事。

溫恩表示，除了在作家活動上銷售大量的書籍，以及建立熱中參與這些活動的粉絲社群等，能為布魯克萊恩書店打開知名度的好處之外，另一個好處是：作家會對自己在社群媒體長期維繫的粉絲宣布自己何時參訪波士頓，而他們的粉絲會為了見到心儀的作家遠道而來。「這些作家的粉絲多半沒有來過，甚至沒有聽說過布魯克萊恩書店，」他說，「他們有機會了解我們的書店，也許因緣際會成了我們的粉絲。」

有些當地的讀書會也會充分利用布魯克萊恩書店樓下的空間。其中有一個讀書會在這家書店聚會十多年了，書店也為他們開設了一個網頁，定期列出他們一起讀過的書。

奇妙的是，這個讀書會與布魯克萊恩書店之間沒有附屬關係。「店裡沒有人主持或參與那個讀書會，」溫恩說，「他們自己規劃流程，只是借用我們的場地而已。加入讀書會的書迷可以藉機來這裡認識其他有共同興趣的人。這是我們吸引想討論書籍的人來訪的另一種方法。他們挑的書不拘一格，有時候是小說，有時候是非小說類，偶爾也會挑其他題材新穎的書。每次會議快要結束之前，他們會針對即將閱讀的下一本書進行投票，然後告知我們書名，我們再提供幾本書。但是讀書會的成員不必付錢給我們。」溫恩在布魯克萊恩書店是一位事必躬親的老闆。他喜歡與人互動和切磋知識，你和他交談兩分鐘後，就會發現他是個愛書人。他甚至在書店的官網上公開自己的電子郵件地址。

「雖然我是老闆，我還是會在店裡賣書和結帳，」他說，「任何人隨時都可以在店裡找到我。讓大家知道我在這裡是很重要的事。我們一直都在努力讓喜歡看書的人享有美好的體驗，這樣他們才會繼續支持好書和這家書店！他們知道隨時都可以來這裡找書，也知道有人能推薦他們不錯的書，讓他們發現一些自己從來沒想過會感興趣的內容。想在這個時代嶄露頭角，就得盡心盡力與顧客打好關係。」

實體書店在自成的一方天地中，也能創造轉型的契機。透過不斷了解顧客的喜好和需求，為傳統商店帶來空前未有的機會，不僅能鼓勵顧客買書，還能使顧客破例買書，加入死忠粉絲的行列。

*本文摘自《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則：流量世代，競爭力來自圈粉力》，采實文化出版。

【作者簡介】

大衛．米爾曼．史考特（David Meerman Scott）

一位國際被受讚譽的商業策略家、企業家、新興公司顧問和演講者，他著有多本書，包括銷售三十多萬冊和授權29國語文版權的《新行銷聖經》（The New Rules of Marketing and PR，暫譯）和《搖滾樂團死之華的行銷經驗》（Marketing Lessons from the Grateful Dead，暫譯）、等。

玲子．史考特（Reiko Scott）

取得哥倫比亞大學醫學院神經科學學士學位，目前在波士頓大學研修醫學。她有空閒時，喜歡沉浸在奇幻的世界中創作與發表同人小說，也很喜歡在動漫展玩角色扮演。