《IKEA的真相》:原來 IKEA有一套神奇的「產品矩陣」

IKEA創辦人坎普拉上月底過世,本書即真實呈現了坎普拉的管理哲學。(圖片取自IKEA官網)

編者按:瑞典宜家家居(IKEA)創辦人坎普拉(Ingvar Kamprad)1月27日在瑞典家中離世,享壽91歲。該公司的聲明形容坎普拉是20世紀最偉大創業家之一,親人與全球IKEA員工都會懷念他。這本《IKEA的真相:藏在沙發、蠟燭與馬桶刷背後的祕密》即真實呈現了坎普拉的管理哲學。

 

每一年,IKEA都會更新旗下約一萬種商品。另外,每年還會開發約三千種新品。這是怎麼做到的呢?

 

這個模式,要從所謂的產品線矩陣(range matrix)講起。首先,IKEA將旗下產品分為四種不同的「品味傾向」:鄉村風,也就是坎普拉說的「鄉下」家具;北歐風,通常是色彩明亮的北歐家具;現代風,對歐陸顧客有吸引力的家具;瑞典潮流風,款式極為獨特、色彩俗豔的各種家具。

 

接著,這四種風格會再被區分為四種「價格水準」:高價、中價、低價和超低價(以IKEA語言來說,就是「令人眼睛一亮」的品項——breath-taking item)。

 

於是,四種風格傾向和四種價格水準,就形成了一個「產品線矩陣」。事業部小組會依據新產品矩陣,尋找有待填補的空白——產品矩陣中出現的空白,就是商機所在。

 

拿鄉村風的咖啡桌為例,如果咖啡桌產品矩陣中的「低價區」出現空白——也就是目前為止並沒有這類型的產品,IKEA就必須盡快推出低價鄉村風的咖啡桌。

 

「令人眼睛一亮的產品」是IKEA的必備品項,例如咖啡桌、花盆、布製品,這些產品相當便宜,顧客通常會順手放入購物袋。你可以把這類產品稱為低標商品,因為這些商品的黃色價格標籤上,通常畫著紅色框框,利用這種相當醒目的對比,向顧客強化IKEA想要告訴消費者的訊息:設計好、又便宜。不過在IKEA,每種產品群只會有一種令人眼睛一亮的產品,因為在公司看來,太多令人眼睛一亮的產品,反而會讓效果變差。

 

1990年代的省電燈泡,是另一個典型的「痛擊對手」產品。由於省電燈泡廠商組成了同業組織,使得全球省電燈泡的要價維持在每個燈泡為200到250瑞典克朗(約新台幣890到1110元)之間的價位。一般家庭通常需要用到30至35個燈泡,換算下來,若要採用比較環保的省電燈泡,將是一筆不小的負擔。相較之下,成本價約為2到5瑞典克朗的普通燈泡,費用便宜多了。

 

因此,坎普拉要求公司負責照明設備的團隊,到中國去尋找能巧妙規避專利問題的供應商,讓價格能大幅降低。

 

坎普拉的構想是這樣的:IKEA可以不必在省電燈泡上賺錢,只要以成本價賣給顧客就行了。他的目的,是想要幫IKEA創造「環保愛地球」的形象。不過實際上,據說省電燈泡光是在採購和物流階段,就讓IKEA賺了不少錢。

 

採購人員很快就找到有辦法這麼做的業者。IKEA包下了那位供應商的所有產量,藉此壓低成本,最後以每個20瑞典克朗的超低價,賣出這款省電燈泡。想想看,原本市面上省電燈泡一個要價200到250瑞典克朗,現在IKEA卻只賣20瑞典克朗,市場價格當然很快就被打亂。

 

如果你問我,IKEA在生產方面最重要的競爭優勢是什麼?我會說,那一定是IKEA的「產品矩陣」。當十幾年前,公司決定將產品分成四種風格,並依據不同價格水準區分後,就明顯出現了公司的三大優勢。

 

首先,事業部可以很輕易就找出產品線中有待加強的市場區塊,也可以向設計師清楚說明自己所要的商品風格。

 

有些顧客或許還記得,有一款ÅBO—這個包含了床、五斗櫃、書櫃的鄉村風系列。為了壓低價格,這系列商品的材質較差,而且尺寸偏小。想也知道,推出這樣的東西,注定不會有好下場。

 

這款商品其實很多業者都有賣,市面上隨處可見。大家都有的結果,就是消費者只管價格是否便宜。

 

IKEA當初推出ÅBO這個產品系列,就是為了壓低價格,然後號稱自己是市場最低價。因此,只好在木材、塗料和配件上能省則省。其他有些業者甚至偷工減料,所生產出來的家具結構不夠強,有的還會搖搖晃晃,坎普拉就曾嘲笑這些家具「根本是用黏的」。不過,整體而言,鄉村風家具在IKEA風光超過15年,也是最暢銷的商品系列之一。

 

為了避免ÅBO系列最後演變成價格戰的歷史重演,我負責櫥櫃產品業務時,以破紀錄的速度推出IKEA自行設計的兩大鄉村風系列商品—LEKSVIK和MARKӦR。這些產品是由史威武公司旗下的工廠直接開發,從構想到商品問世,只花了五個月的時間,相當於一般產品開發時間的六分之一。

 

能發揮這麼高效率,靠的是整個團隊的合作無間,加上當時的工廠產能閒置,以及雲杉木供應無虞。當時,雲杉木比松木便宜得多,但缺點是有枝節洞孔和斑點,很難直接製成IKEA所要求的透明塗漆家具。後來,我們克服了這個問題,方法是在節孔處塗膠,填平表面的坑坑洞洞,讓表面有一種復古感,最後再上磨光漆。

 

整件家具的每一個細節,都經過設計師、產品開發人員和生產技術人員的分析,然後找出能節省用料與壓低價格的方法。比方說,這系列家具的所有重要部位—例如角落和表面—都以實木製成,讓消費者覺得結實牢固,品質很好;但實際上,在比較不重要的部分—例如隔板—就改用比較薄的材質。最後,我們成功將這款商品定價在895瑞典克朗(約新台幣4000元),只有對手同款商品的三分之一。

 

壓低價格、壓低價格、壓低價格

 

LEKSVIK是受到1772年到1785年瑞典新古典主義時期風格啟發的產品系列,設計師卡莉娜.班斯(Carina Bengs)成功發揮了這系列書櫃給人的柔美感覺。

 

第一次在新產品審核會議上,看見工廠拿來的產品原型,我們就知道這項產品肯定大賣。我絕不會忘記,當時採購策略人員得意的告訴我們,我們可以把售價定在995瑞典克朗(約新台幣4400元)。我馬上提出疑問:為什麼不乾脆把售價壓低到695瑞典克朗(約新台幣3100元)?這樣公司還是有利潤可言。

 

那位採購策略人員氣得滿臉通紅,直呼不可能。我完全可以理解他為何反應這麼激烈,因為我們已經跟製造商討論過生產作業,不可能壓低價格。儘管如此,幾個月後,我們還是辦到了,我們在成本低廉的國家找到幾位製造商合作,最重要的是,我們把數量增加二至三倍以壓低成本,讓我們能夠把售價降到695瑞典克朗,還能讓店面利潤維持在10%到20%。

 

換言之,價格降低了,但我們並沒有犧牲產品品質、設計或功能。我們創造出一項對手無法抄襲的產品,這,正是IKEA這部機器保持正常運作時所能創造出來的獨特成果。這系列叫好又叫座的產品,以超低價格銷售,讓對手望塵莫及。

 

但是,LEKSVIK和MARKӦR這類商品不同。我們打從一開始向設計師解釋產品構想時,就講明白了要採取低價策略。最後透過這位優秀女設計師的精湛設計,加上跟當時我們能找到價格最低的傑出供應商合作無間,才能創造出造型好看又物超所值的獨特家具。

 

也許有人認為,這種做法也沒什麼特別。但是,要在短期或中長期內,剽竊同樣的做法是根本不可能的。

 

產品矩陣帶來的第二個優勢,就是讓顧客在店內更容易從風格一致的商品做挑選,自行組合搭配創造個人的居家品味,不必從不同風格的眾多商品中費心挑選。另外,為了方便顧客利用四種不同風格的家具自行搭配,IKEA特別在產品顏色上下功夫,讓顧客可以更容易自行搭配。

 

同樣的,在相關變數都設定清楚後,產品開發人員及其團隊也更容易設計出既美觀又實用的家具。畢竟,這可是由IKEA頂尖家具大師所開出的必備條件,而且產品開發人員根本不必從頭開始設計,或為後續幾年的產品顏色傷腦筋,因為一切已經明文記載在檔案上,照規定來就行。

 

※本文作者在IKEA任職20年,目睹IKEA如何躍升為全球最大平整包裝家具零售巨擘,每年有高達7億人次的來客數。這20年內,史丹納柏先後擔任高居世界富豪排行榜暨IKEA創辦人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)的私人助理,負責英國里茲分店業務並刷新獲利紀錄,隨後接掌全球重要家具業務,最後出任IKEA綠能科技(IKEA GreenTech)投資公司執行長/文章摘自《IKEA的真相》第五章:一張小小咖啡桌的誕生/早安財經出版

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標籤: IKEA 坎普拉

 

 

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