去年拼多多上市，最近雲集上市，都被定義為社交電商。如果說淘寶，京東甚至唯品會都還能在美國找到類似的電商模式的原型，那社交電商真的是大陸的原創了。爲什麽大陸會興起社交電商？爲什麽臺灣和全世界其他地區沒有呢？

正如我們討論共用經濟一樣，一個好的模式，第一要用戶客戶體驗有顯著提升，第二對行業和企業效率要有顯著提升。關於社交電商，首先我們看看用戶體驗方面。大陸新的年輕一代，是移動互聯網的一代，是成長在互聯網社交的一代，廣告的影響力比不上熟人推薦的影響力。拼多多是熟人抱團團購，雲集是熟人推薦給朋友圈。信朋友口碑不信廣告是年輕一代的選擇。大陸年輕一代對大品牌不再迷信，雲集和拼多多都是從不知名的品類品牌做起，都是用極低的價格吸引年輕的消費者，而且都不是以大城市生活的消費者為首選目標人群。

很多人覺得低價消費，是不是大陸經濟受影響，消費在降級了。其實熱賣的垃圾袋、面巾紙大陸很多年輕人原來還沒使用，對「小鎮青年」來説是消費升級了。

其次，我們從行業企業效率來看，原有電商的兩大硬傷正在越來越嚴重。第一，營銷獲客成本水漲船高，十幾年前淘寶每個購買用戶的獲取只要幾塊人民幣，相對綫下零售的資金成本要便宜很多，優勢非常明顯。如今，單個獲客成本動則上百人民幣，相對於不過百十元的電商客單價，已經比綫下零售的租金都貴了。社交電商通過熟人拉熟人，保持了非常低的獲客成本。第二，傳統零售的物流是B2B物流，電商是B2C物流，電商物流同城每單要7-8元人民幣，全國物流要12-13人民幣，比B2B物流高30-50%。再加上每單獲客成本，電商沒有25-30%以上的毛利，難以爲繼。

我提出電商70元客單價是生死綫，也是基於上述毛利乘以客單價還能覆蓋獲客和物流費用而總結出來的。社交電商拼多多可以是全城乃至全國拼團購買，物流還是B2C物流模式和成本，也沒有解決這一難題，所以成立以來還一直在高額虧損中。2018年崛起的新的社交電商模式是社區拼團，也就是每一個居民社區，物色一個「團長」，「團長」靠熟人關係發展用戶，物流繼續B2B, 送到「團長」家裏，「團長」完成最後100米的B2C物流環節。這樣獲客成本和物流成本都降低了，效率大幅提高。如果還有20-30%的商品毛利，「團長」分得10%左右的銷售傭金，扣掉B2B部分的物流費用，社區拼團確實有利可圖。爲此2018年大陸一下子冒出來上百家拿到風險投資的社區拼團公司。

那麽問題來了，這個模式有沒有瑕疵呢？有！就是「團長」對平臺的忠誠度。各個平臺通過提高銷售傭金比例，挖角其他平臺的「團長」，優質「團長」的銷售傭金已經到了近20%，曾經有利可圖的社區拼團很快陷入了不盈利而燒錢的紅海。這個看似美好的模式最大的問題就是難以建立「護城河」。

大陸能有社交電商和社區拼團電商而其他地區沒有類似模式很重要的因素有三：1）大陸疆土廣袤，還有大量白領以外的「小鎮青年」；2）大陸還是世界工廠，各種商品產能過剩；3）大陸社交媒體和社交媒體用戶對電商容忍度較高。

儘管上述社交電商和社區團購對臺灣地區不一定適用，但對在大陸打拼的臺灣消費品牌來説需要思考如何利用。臺灣本土創業者也可以借鋻，不一定能形成新的平臺，但可以作爲很好的新的行銷通路。

※作者為嘉御基金董事長／前阿里巴巴執行長