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紐約「江湖撇步」:銷售技巧就是西點軍校教育口訣-KISS(8)

黃文局 2022年01月23日 07:00:00
我時常關店後去查看主要對手窗口擺什麼,更重要的是探測他門前垃圾量,由此判斷他生意好壞。 (曼哈頓鑽石街/維基百科)

我時常關店後去查看主要對手窗口擺什麼,更重要的是探測他門前垃圾量,由此判斷他生意好壞。 (曼哈頓鑽石街/維基百科)

競爭策略百百種,台灣人常講的「抓長補短」就是競爭策略之一,不能什麼都賺,有時給人一點小甜頭,有時吃點小虧,總的有賺即可,甚至,這次賠錢,下次再賺回來。只要客戶回來,總有賺到錢的機會。台灣話說吃虧就是賺,智慧之言。

 

生意永遠處於競爭狀態,小至攤販,大至國家,都有他的一套生存發展策略。老計程車司機就有他的一套「撇步」,在捷運站、醫院門口,接到客人的機率較高。

 

一般公司的客戶競爭策略有二個層面,一個是如何找客人,即行銷,另一個是如何賣東西給客人,即銷售,二個都需要策略與技巧。

 

剛開始作生意,那有預算作行銷。只能在窗口貼上「We beat any price !」(我們價格無敵)雖然標語俗氣簡單,但如台灣話說的,俗擱有力!一些人經過,好奇進來看看,這時就看你的銷售功力了。我們便宜,但不是貨物品質不好,而是我們大量採購,而且都付現金,薄利多銷,保證價格最低!客人「吃好逗相報」,馬上「名聲透京城」,全美各地很多不知名的客人自動打電話來。

 

後來產品線擴大,員工增加,必須教他們銷售技巧,敎太多,反而亂掉。我學習西點軍校的教育口訣:KISS (Keep it simple & stupid 保持簡單愚蠢),只有簡單一句話,任何客戶找到相同東西比我們便宜,立刻降價便宜對手10%!起先我裝儍,只要前來抱怨,不問真假,我立即降價。之後貪便宜的人來多了,我就設限,「Show me invoice,10 % Off!」要他們出示帳單,立刻降價!來貪便宜的人很快大幅下降。

 

奇女子Susan

 

紐約有個奇女子Susan,原來是台灣歡場女子,已婚有子。後來碰到一個台大藥學系的畢業生帶著醫生來玩樂,她眼光銳利,立即付了一筆錢跟丈夫離婚,再供養這藥學系的高材生去紐約哥倫比亞大學念博士。哥大附近有家餐館,生意低靡,四度易手。Susan與幾位哥大窮學生將它頂下來,她雖然沒有高等學歷,但腦筋靈活,手腳伶俐,可以同時接聽兩支電話。由她經營,取名七里香,很短時間內就生意鼎盛,外賣火紅。她記得每個客人的名字,有句話說,名字有如音樂,她叫出客人名字,客人覺得親切,關係立即拉近。她也記得客人的生日與職業,林肯中心(Lincoln Center)就在附近,很多音樂家都是座上賓,有演奏會,她就送花。因此,音樂家常帶朋友來,來了就送湯,送小菜,主人有面子,又帶更多客人來。良性循環,小小一家店,很快賺夠錢買下整棟樓。

 

另外,餐廳難免會出差錯,餐點太鹹,湯匙掉了,甚至蒼蠅掉在食物上,客人抱怨怎麼辦?Susan告訴員工,只有微笑賠不是,絕不多嘴,愈解釋愈糟糕,拿進去重作就是,然後,客人要付帳時,收銀員再對他說,今天我們搞砸了,老闆已經買單,真對不起。客人怒氣全消,下次仍然興沖沖來光顧。她沒受多少教育,但是,經營原則完全符合杜拉克的經典。

 

杜拉克照顧的亨利伯伯是美國零售業的改革者,首創「包君滿意,否則退貨」,比施樂百百貨公司(Sears & Reobuck)更早實施。

 

杜拉克問亨利伯伯,如果顧客買了一件衣服,穿過又洗過之後才拿回來退款,怎麼辦?亨利伯伯說:退!她不試過怎知合不合身?(要記得,這是1940年代,沒有任何店家有試穿室)。要是她再度把穿過洗過的拿來退錢呢?亨利伯伯說:那當然不行,而且要記下她的名字,不然會讓人養成占便宜的習慣。

 

這就是課堂上沒有教的「江湖撇步」!

 

我一來就是焦土戰

 

我剛開始作生意,只作半寶石(只有鑽石、紅寶、藍寶、祖母綠四種才算是真寶石)的生意,由台灣進口玉、珊瑚、貝殼等首飾。

 

當時台灣玉正夯,全美流行,猶太人控制市場。我在窗口擺上台灣玉手鐲,標價4.99(美金),當時,一般批發價10美元一個,成本大約3元多,零售價49元到79元不等。猶太人大賺暴利,珠寶業就是如此。

 

我這一殺,轟動武林,因為,不是10%off,而是大刀一砍,半價!對手怎麼受得了,他們的客人全跑光光,還把他們罵死,罵他們是「賊船」、「賺太凶了」。因為,我不喜歡拉距戰,我揍你一拳,你踢我一腳,不死不活,各有傷亡。我一來就是焦土戰、殲滅戰,一山不容二虎,不是你死就是我亡。猶太人賺取暴利習慣了,受不了,通通退出,不玩了。

 

想不到,不久隔壁不遠來了一個亞美尼亞(在西亞外高加索的國家,世界上第一個信基督教的國家,很精明,洛杉磯很多珠寶商都是亞美尼亞人)來的「殺手」,公司叫哥巴哥巴拿(Copacabana:巴西里約熱內盧市"Rio de Janeiro"最著名的海灘,有部電影,以此為名)開店與我對戰。他也在窗口擺上台灣玉手鐲(最夯產品),標價4.75,我只好降價為3.99,他又砍到3.75,如此,有時一天改了三次標價,客人乘機作亂,故意跑來跟我說,對方又降價了,之後再跑去跟他說,我也改價了。

 

我一氣之下,把窗口玉手鐲堆成一山,標價1.99。我已打探他的成本大約2.75,他就叫人來把窗口的貨通通買下,我就說,那些貨都已經被訂走了,你是好客人,我給你20條,對方很得意,因為可以馬上出手賺錢。每個進來問的,我都如法炮製,每人限額20條,殺得對手牙癢癢的,因為他不像我可以兇狠殺到成本以下,而且,如果他真這樣作,能撐多久?如此打了四個多月,有天聽到對方老闆心臟病發,掛了。戰況之激烈,可以想像。打到最後,好好一條玉的手鐲,竟然殺到五毛錢一條,運費都不夠。

 

「打仗」期間,價格直直落,很多原料商、製造商、進口商、批發商破產。好像股票,天天跌停板,沒幾天就成壁紙。商場競爭,無聲無息,其實,殘酷無比。打輸,血淋淋退場,硬抝,破產埋人,沒有人會掬一滴眼淚。外面聽到的都是成功的故事,因為戰死的人發不出聲音。

 

回顧數十年來的電腦業、航空業、時尚業、百貨業等,活下來的都是異數。像幾十年前,全世界最大的泛美航空公司(Pan Am),全世界文書處理系統處理機的領頭羊王安公司等,如今安在?誰記得?誰在乎?

 

兩大相爭,魚池遭殃,全美國,不,全世界,因為南美洲,加拿大、西班牙等全都在風行台灣玉,整個市場由我們兩家包辦,買主都抱著現金來搶貨。搞到最後,台灣花蓮好玉被挖空了,只好以溫哥華玉替代。台灣,大賺一筆外匯。

 

猶太人賺取暴利習慣了,被我降價策略一殺,通通退出,不玩了。(曼哈頓珠寶店/維基百科)

 

我碰過一個猶太強敵,有一最夯的金屬扇子項鍊,原來是我獨霸,後來有客人反應,附近一家猶太人比我便宜,我說,絕無可能。他給我看帳單,果真比我便宜。隔日我要客戶帶實物來給我看,我斟酌半天才找到「眉角」,原來扇子有13片,他偷料作成11片,難怪可以殺價。我也改作11片,賣價比他便宜10%,倒踹一腳,讓他知道,我可不是吃素的!這猶太人也賣鍍金鍊子,鍊子一綑12打,144 條,我再向客人說,己有幾個客人抱怨,他的鍊子都少8條,甚至14條,你最好每包數一數,批發客人一買至少100綑,怎麼數?要花多少時間?最重要的是因為他扇子有少片的前科,加上鍊子不足數的抱怨,被我抓住罩門,徹底催毀他的信用。

 

此戰之後,聲名大噪。只要我進口的東西,大家閃得遠遠,免得受傷。我更可以橫著走,擴增產品線。得意哼唱瘦皮猴法蘭克辛納屈(Frank Sinatra/20世紀最有名的歌星之一,奧斯卡獎得主,My Way 是他膾炙人口的成名曲)的歌「New York,New York!」,志得意滿!(第8篇完)

 

※本文作者在紐約經商超過40年。2016年結合台灣各界旅外人士在華府創辦「Global Taiwan Institute全球台灣研究中心」(GTI),是美國以台灣為研究核心、規模最大的智庫,尤其効法猶太人捍衛以色列的精神,從而影響美國外交。本系列則是作者首次分享自己紐約經商有成的「江湖撇步」,尤以管理大師彼得杜拉克的經商法則,和個人紐約商戰實務作一對照與記錄。




 

 

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