為什麼星巴克比其他連鎖咖啡時尚?關鍵在有沒有這個

榎本篤史 2018年10月25日 07:00:00

(圖片:Instagram@keita11go)

人氣、實力兼備,可說是咖啡連鎖業界霸主的星巴克咖啡,在構思開店戰略時,基本上以人口數量為基準。這和第二章解說過的 7-ELEVEN 相同,都是採取主流的開店戰略。

 

但在人口數量基準之外,星巴克多做了一件事——就是站在「建立品牌」(branding)的觀點。

 

注重建立品牌的星巴克,都選在東京都內23區的哪些地點開店?店鋪數量最多的是千代田區,第二是港區,第三則是澀谷區。在這些區域裡,它又選擇了哪些城市?港區有赤坂、六本木、青山;千代田區有東京車站周邊、丸之內等;澀谷區則有澀谷、原宿、表參道等。

 

如何?這與「感覺就該有星巴克的都會區」的印象一致吧。如此一來,顧客前往消費的動機便會提升。在這些城市裡,你應該經常看到手中拿著星巴克咖啡、一邊購物的人。

 

在城市的都會區經常會看到手中拿著星巴克咖啡。(圖片:Instagram@starbucks_j)

 

前日本星巴克執行長岩田松雄說過:「我們是第五級產業。」接續在第一級、第二級、第三級(按:分別指農礦採集業、工業、服務業)之後,第四級產業是資訊科技產業。

 

而岩田松雄定義的第五級產業,則是指能創造嶄新價值、締造感動的企業。舉例來說,「麗思卡爾頓酒店」(THE RITZCARLTON)和「Oriental Land」(按:是負責營運、管理東京迪士尼樂園、東京迪士尼海洋的公司),都是第五級產業的代表企業。

 

星巴克咖啡也一直以「給予顧客夢想」為經營理念,因此,他們的開店方針並非只要是人多的地方,哪裡都行;他們抱持的態度,是只要該地區有許多願意來店光顧的顧客,就會開店。

 

星巴克咖啡提供的夢想,就是指「嘗試新口味星冰樂的興奮感」、「約會的期待感」。正因為他們將這些概念具體化、呈現在人們的面前,才能具備讓顧客覺得「就算只是見個面也要去星巴克」的品牌力。

 

星巴克每次推出新口味就會引起搶購熱潮(圖片:Instagram@cococafe39)

 

另一方面,店內時尚氛圍讓人感覺和星巴克咖啡不分軒輊的,則是塔利咖啡。這兩家咖啡店經常被拿來比較,但其實兩者有一項極大的差異點,那就是設置吸菸區與否,以及與吸菸區相關的客群。

 

由於星巴克咖啡重視品牌形象勝過一切,因此年輕男女就是其主要客層。追求這個客群的結果,就是所有分店都禁菸。據說,「不破壞咖啡的風味和香氣」,也是星巴克全面禁菸的理由之一。

 

反觀塔利咖啡,則是設有吸菸區座位,並確實的區隔禁菸區和吸菸區。有一定數量的顧客,會想在業務商談空檔、等人的空閒時間抽根菸。儘管吸菸人數正逐漸減少,但仍有許多吸菸人士因為法規禁止邊走邊抽菸、吸菸處很少而困擾不已。他們會選擇的,就是設有吸菸區的連鎖咖啡店,或可以抽菸的餐飲店。

 

塔利咖啡和星巴克不同的是設有吸菸區(圖片:Instagram@tomoki.r34)

 

因此,東京都心的連鎖咖啡店吸菸區,總是呈現出一股儼然歐吉桑休息室的樣貌。每當我走進塔利咖啡,都感覺中年男性客層明顯增加。

 

事實上,創業初期的塔利咖啡,就是以港區的商業辦公室為中心設點,上班族都認為這是一家可吸菸的西雅圖式咖啡店( 按:是指以美國城市西雅圖為發祥地的咖啡,和過去使用淺焙咖啡豆的美式咖啡完全區隔,西雅圖式咖啡是以義大利咖啡店,或酒吧提供的濃縮咖啡為基底,再變化而成 )。

 

在可以吸菸的餐飲店不斷減少的此時此刻,選擇在人潮眾多的車站前,以及缺乏吸菸區和可抽菸店家的地段開店,塔利咖啡身為一座「愛菸人士的綠洲」,確實聚集了和星巴克咖啡截然不同的客群。

 

 

《上報》提醒您,吸菸有礙健康。

 

 

*本文摘自《 地點學:三萬份大數據分析「地點」的布局戰略,開店、買屋、投資,你務必要懂的街道線索。 》,大是文化 出版。

 

 

【作者簡介】

 

榎本篤史

 

D.I.Consultants 總經理。曾參與規畫零售業、外食、服務業、生活相關服務、娛樂業等,和所有流通相關的成長支援專案。透過與客戶企業共同努力合作,支援戰略的企畫和執行。

 

D.I.Consultants 股份有限公司

創設於1991年,以客觀方法分析發生在店鋪中的顧客購買行為,並且透過數值化,藉以綜合性的設計出開店流程,以擴大開店規模、為企業成長做出貢獻為使命。在解決客戶企業的問題時,總是站在專案的最前線,發揮領導專業。



【譯者簡介】
 

黃立萍

 

一個需要養肝的全職媽媽,天天在孩子睡與醒的夾縫中求生存,並以SOHO身分從事各類採訪、撰稿,及中、日文翻譯等工作。譯作有《金融業者不能說的理財詭計》(大是文化出版)。

 

 

 

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