(取自 Instagram@kfc_japan)
筆者雖然從以前就知道日本人有在聖誕節吃肯德基炸雞的習慣,但是一直沒在現場看過,直到有次聖誕節去日本出差,經過一家肯德基,看到人流多到在門口進行入店管制,才開始實際感受日本肯德基的聖誕威力。根據統計,日本肯德基在聖誕節 6 天的營業額,就可以占全年度營業額的約 6~7%,是非常有爆發力的金額,那麼到底這股聖誕節風潮是如何形成的呢?
肯德基爺爺的本名為 Harland David Sanders,但大多數的人都稱他為 Colonel Sanders,而這個 Colonel 的稱號雖然在英文是上校的意思,但事實上他獲得這個稱號跟軍隊根本沒關係,這個稱號是肯德基州對於有貢獻的人所給的榮譽頭銜。
肯德基爺爺在 1930 年時在國道 25 號線經營了加油站,並且在加油站裡附設了六個座位的「SANDERS CAFE」餐廳,由於提供國道旅客一個休憩吃飯的場所,所以 1935 年肯德基州州長就給予肯德基爺爺這個 Colonel 的榮譽頭銜,所以有的人會稱他為桑德斯上校就是這樣來的。
而「SANDERS CAFE」最有名的一道料理就是他的炸雞,特色是在 1939 年導入了壓力鍋製作炸雞的方法。而肯德基爺爺在 1952 年開始用肯德基這個品牌發展了連鎖加盟事業。
雖然途中本店「SANDERS CAFE」餐廳因爲國道改道後生意大受影響,但之後靠著堅實的營業成績,到了 1960 年美國跟加拿大就發展出超過 200 間店鋪以上的肯德基炸雞連鎖加盟網。
1964 年肯德基爺爺因爲高齡就把公司賣出,之後的經營者在 1969 年把這個品牌在紐約證券交易所上市,之後輾轉又變成 Pepsi(百事可樂)的關係企業,這個應該是為何大部份肯德基都是賣 Pepsi 的原因。
而 日本肯德基 則是在 1970 年,由日本的三菱商事跟美國的 KFC 共同出資設立的,並且在 3 年後的 1973 年開始了日本的連鎖加盟事業。爲何三菱商事要開炸雞店呢?這個可以從 三菱商事 的雞肉 broiler 事業説起。
三菱商事的雞肉事業價值鏈,自 1968 年成立了 菱東ブロイラー,這是一家供給東京區域的雞肉肉品公司,之後在 1969 年又成立了另一家雞肉肉品公司 Japan Farm,從這裡開始了上游的鷄肉產品業務。
筆者猜測應該是爲了要支撐上游的這些雞肉養殖跟加工事業,所以才會想到下游要是也擁有一家消費雞肉的事業體,就可以把上游生產出來的雞肉,找到穩定的下游顧客。所以從 1967 年起三菱商事就陸陸續續跟美國 KFC 交涉,尋求到日本開店的可能性,終於在 1970 年透過合資把 KFC 帶進日本。
而日本肯德基所使用的雞肉也不是簡單的產品,對出貨給日本肯德基的雞肉牧場,都要求獨特的飼料配方,並且飼料配方一直在做品質上的改良,像是1996 年開始的新飼料配方,就再度提升雞肉的風味。
當然這些飼料也跟三菱商事的飼料事業有關係,藉由飼料、養雞、雞肉加工、肯德基炸雞店等事業的垂直整合,三菱商事就在日本建立了穩固的雞肉事業上下游價值鏈,而目前日本肯德基的社長也是由三菱商事的前幹部所擔任。
雖然有强力的上下游供應商,但日本肯德基的營業額最近就像是在洗三溫暖,2017 年的獲利來到了新低的營業利益日幣 4.7 億日幣。但最近的日本肯德基卻是脫胎換骨,在 2020 年 5 月發表的 2019 年營業利益高達 47 億日幣,短短的三年獲利差了 10 倍,到底這幾年的日本肯德基發生了什麼事?
其實從 2014 年起,日本肯德基的營業狀況就不是很理想,剛好在那個時候,日本便利商店開始出現了一個超級產品,這個產品就是便利商店炸雞。便利商店炸雞在 日本全家 自 2004 年推出新炸雞之後的幾年,銷售數量就達到日本全國第二,只有比肯德基少。
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而在 2013 年,日本 LAWSON 便利商店(這個也是三菱商事的便利商店)又推出了全新的黃金炸雞,當時的便利商店炸雞一塊只要 190 円,而日本肯德基一塊大約要 250 円。
在價格差了快 20% 的情況下,再加上便利商店擁有店鋪數較多的優勢,所以原本把肯德基當作日常食品的顧客,流失了不少轉向便利商店的炸雞。而肯德基的消費情境,反而只有集中在節慶與特殊時節。
那爲何 2019 年是一個利潤大爆發的狀況?由於在便利商店炸雞風潮之後,肯德基的消費情境停留在節慶或是聚會,並且在消費者調查上,也有消費者表示一年只會到日本肯德基 2~3 次。
爲了要拉近距離、提高來店頻率,扭轉只有在節慶才吃肯德基的氣氛,日本肯德基從 2018 年 7 月開始推出一系列期間限定的 500 円午餐套餐,這個午餐套餐的内容爲何?「炸雞 x 1+ 比司吉 x 1 + 薯條 x 1 + 飲料 X 1」, 原本要 900 円左右的商品,現在只要 500 円就能買到。
除了 500 日幣的午餐套餐之外,還推出 1000 円的炸雞 BOX(便宜 380 円)及 1500 円的炸雞 BOX(便宜 740 円),雖然價格大放送,但吸引到的消費者超過原本的預估,客單價也沒有因此而下滑,成功地轉換了消費者的行爲,再度把肯德基變成日常會吃的食品。而這個 2018 年開始的商品策略也在 2019 年持續實施,讓 2019 年的營業利益徹底改變。
那到底為什麼日本人在聖誕節會有吃肯德基的習慣呢?説法有幾種,但根基日本肯德基的官方説法,1971 年日本肯德基開出第五家店 — 青山店的時候,由於住在日本的外國人都有在節慶時吃火雞的習慣,但當時的外國人不知道火雞要到哪裏買,所以就跑去肯德基的青山店購買肯德基炸雞代替火雞。
也因爲當時的這個插曲,讓日本肯德基的營業人員聽到之後,把這個情境運用在行銷上,結果非常受到市場消費者的認同,時間一久,這個聖誕節吃肯德基的習慣就變成了日本的聖誕節文化,跟台灣中秋節烤肉有點異曲同工之妙。
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而台灣近幾年也吹起了一股炸雞風潮,但好像並沒有鎖定在什麽特定的時候吃,炸雞在台灣就是日常生活就會吃的商品,要是台灣肯德基也在台灣推出聖誕節吃肯德基的行銷活動,你覺得會成功嗎?
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