上報 Up Media

歐文

●麥吉爾大學媒體、技術和民主中心主任

人們很容易忘記，曾經有很長時間——遠早於google和臉書上個月與澳洲政府的正面交鋒——網際網路並不存在一種成熟的商業模式。畢竟，恰恰是這個原因，導致了.com泡沫的破裂。但隨後，google和臉書就找到了一種將其最有價值資產使用者資料轉化為具有豐厚利潤產品的方式：那就是以消費者為物件的廣告，其辨別細微差異的能力和精准度遠非傳統電視或平面廣告可與之媲美。

有關此類微定向廣告、其對社會的影響甚至乃至社會是否應當允許其存在，都有很多問題值得探討。但有一點卻非常明確：那就是它們在商業領域取得了巨大的成功。因為獨享了市場上幾乎所有的廣告收入，google和臉書現在已經成為有史以來最賺錢的兩家公司，其實力甚至強大到可以強制許多國家政府。

由於google和臉書已分別在搜索和社交網路領域取得了類似壟斷的數位廣告主導優勢，現在與它們討價還價幾乎成了不可能完成的任務。更糟的是，這種不以散播可靠資訊為基礎的商業模式已經導致因提供上述關鍵公共產品而享有盛譽的新聞和其他機構利益遭受了損失。因此，我們正面臨著雙重市場失靈的局面，這種局面不僅損害了廣告業，同時也損害了民主。

為解決上述兩個問題，澳洲政府最近要求社交媒體平臺就內容付費問題與新聞發佈機構展開談判， 並採取措施，確保可能影響新聞業廣告銷售和演算法變革的做法透明度的提高。上述對策隱含著這樣一種理念，那就是，可以通過解決市場支配問題來修復新聞和廣告業的市場失靈。

儘管澳洲想方設法解決新聞業危機，但大型技術企業卻激烈地反對這一舉措。google和臉書一邊刊登廣告宣稱支援新數位法，但一旦政府真的提出了與其當前商業模式不符的規定，它們就都大為光火。

雖然google最初威脅要完全退出澳洲市場，但臉書卻採納了封殺其在澳洲平臺所有新聞資訊的核彈級選擇（此後，這兩家公司都做出了某種形式的讓步）。拋開媒體發行企業在疫情期間封鎖可靠資訊的令人不安的影響不談，這兩家企業的對策都不是長期可持續的。如果平臺面對監管的反應是拒絕讓使用者獲得資訊，那麼，隨著時間的推移，其產品的吸引力將逐步下降。

但人們依然可以爭論澳洲的做法能否代表優質公共政策。從表面上看，該國的「新聞媒體議價守則」是一種相當簡單而且可能有效的方法，通過將資金從平臺轉移到出版企業來修復市場運行的故障。上述政策使用強制仲裁來平抑競爭環境在澳洲曾有不少先例，而且總體而言，肯定是有道理的。 但這種方法卻有三個局限性，其他國家在採用類似模式之前應當予以思考。

首先，強制仲裁傾向於照顧大型出版企業的利益，而不是保護那些開創全新新聞行業模式的創新、小規模企業和機構。默多克是澳洲規模最大的新聞出版商之一（因此也將成為新法的最大受益者），但沒有人會將默多克誤認為民主或公益新聞的宣導者。

各大報刊往往擁護符合其自身（及其股東）利益，而非獨立新聞業總體利益的政策。以澳洲為例，新媒體法並未涉及源於平臺的授權資金該如何分配，從而導致小型初創和創新企業被冷落的可能性增加。

澳洲對策的另一個問題是，其鼓勵不負責任的臨時交易，從而可能導致平臺籠絡獨立媒體機構。我們不希望看到出版企業過於依賴從平臺拿到的資金，以至於它們無法再讓那些企業負責。

最後，澳洲媒體法將廣告和新聞行業市場運行失靈視為同一個問題，但其實這兩個問題是截然不同的。誠然，臉書和google憑藉其無與倫比的廣告投放實力累積了過於龐大的市場力量，甚至能夠成功避免與出版業簽訂內容許可。但雖然強制仲裁或許能解決這一問題，但也不可能突然間導致傳統新聞商業模式的恢復；它們也無法減輕涉及範圍更廣的平臺損害，從造謠到侵犯資料隱私再到選舉干擾。

現實中存在某些簡單的應對方法。政府不應因為平臺對新聞媒體生態系統作出「重大貢獻」而賦予它一張免刑卡。出版企業應得到授權使用通過新聞法獲得的任何收入。而那些來自小規模機構和「新聞沙漠」機構的提案則理應得到仲裁小組的支持。

但覆蓋面更廣也更有希望的解決方案是由政府和平臺（必要的話應獲得政府授權）將資金匯入民間媒體基金，由上述基金負責獨立透明地將款項分配給各式各樣的新聞管道。如果臉書和google要向新聞業投入數十億美元，那麼，負責分配這筆錢的應當是代表公共利益的獨立公正機構。通過這種方式，那些享有盛譽的出版企業將會得到支援，而同時又能避免來自政府或私人資金的不當影響。

在控制過於強大的數位平臺方面，澳洲經驗向前邁出了重要的一步。臉書和google最終將不得不坐上談判桌。但澳洲的新媒體法無法解決新聞業危機。要想實現這一目標，我們必須以更廣闊的格局來進行思考。

（本篇翻譯由PS官方提供，責任編輯：張育軒）

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